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La audiencia bancaria es amplia y está muy informada; para atraerla, los bancos necesitan conectarse con ella. El marketing de contenidos basado en datos es la clave para lograrlo.
Los consumidores tienen cada vez más opciones que considerar al momento de elegir un banco. Gracias a la facilidad de acceder a Internet, las personas están más informadas que nunca y saben que tienen un mayor control en su relación con las empresas, por lo que sus expectativas de servicio son mayores, según lo confirma el estudio Global State of Customer Service de 2020 de Microsoft.
Los clientes de ahora quieren que los servicios digitales de los bancos sean tan de vanguardia como los que ofrecen las empresas de tecnología. Entre las demandas de los consumidores también destaca el deseo de que la atención de los bancos sea personalizada, en tiempo real y basada en datos, de acuerdo con un estudio de Accenture.
El mercadeo de contenidos basado en datos permite satisfacer estas demandas. Si utilizan correctamente los datos, los bancos pueden ser mucho más eficientes en la forma en que gestionan la comunicación con sus clientes. Los datos pueden darle a los bancos ventajas sobre su audiencia y sobre su competencia, y ayudarles a posicionarse como verdaderos expertos en el sector.
El primer paso para desarrollar una buena estrategia de contenidos es conocer a la audiencia; es un principio válido para cualquier negocio. Sin embargo, la banca, a diferencia de otros sectores, no tiene una única audiencia a la que quiere llegar, sino varias.En efecto, como los bancos comercializan una amplia variedad de productos y servicios, necesitan llegar a diferentes audiencias.
El consumo y los intereses de las audiencias varían constantemente de acuerdo con características como la edad, el sexo, el estilo de vida y la nacionalidad, entre otras. En este contexto es clave el marketing de contenidos basado en datos, pues ofrece herramientas para que los bancos interactúen con cada audiencia con diferentes orientaciones y canales de distribución.Basar su estrategia digital en los datos puede ayudar a un banco a llevar el contenido correcto a la audiencia correcta.
Las herramientas de análisis de datos permiten extraer conclusiones de grupos de clientes con perfiles similares para producir contenido que resulte atractivo. Es la manera de entregar información personalizada que convenza e inspire confianza.Esto último es fundamental en las finanzas y es algo que se consigue con el content marketing. Al crear contenido relevante, que demuestre autoridad y conocimientos sólidos, y que satisfaga las necesidades de la audiencia, los consumidores entenderán mejor los productos y servicios bancarios. Como resultado, aumentará la confianza que los consumidores depositan en los bancos.
“A la gente no le gusta que le vendan, pero les encanta comprar”. Esta frase del autor, conferencista y entrenador de negocios Jeffrey H. Gitomer —muy extendida en el mundo de las ventas y que se ha convertido casi en un mantra—, puede explicar bien por qué los bancos han recurrido a estrategias como el marketing de contenidos para atraer a su audiencia.Las personas no están dejando de comprar.
Buscan constantemente productos y servicios que satisfagan sus necesidades, pero no quieren empresas que solo busquen vender, sino que conecten con ellos. Por ello se inclinan por empresas que los escuchen, que les ofrezcan soluciones y qué les asesoren y aconsejen para tomar mejores decisiones.
Bank of America, uno de los bancos más grandes de Estados Unidos, por ejemplo, cuenta con el portal web Better Money Habits, donde ofrece consejos sobre diversos temas financieros, como ahorros, ingresos, presupuesto, deuda, crédito, impuestos, etc. Citibank tiene una estrategia similar con su sitio web Life and Money: en él publica contenido centrado en estilo de vida con temas sobre dinero y bienestar, pero también sobre cultura y viajes. Con estos contenidos, estos bancos han logrado un importante tráfico orgánico y una gran autoridad de marca. Sus publicaciones conectan con su audiencia, lo que se evidencia en el éxito de algunos de sus contenidos.
Publicaciones como Invertir: por qué es importante y cómo comenzar y 8 maneras sencillas de ahorra dinero, de Better Money Habits, por ejemplo, cuentan con un buen posicionamiento en Google, pues ocupan los primeros lugares en el buscador cuando se utilizan palabras clave como ‘inversiones’ o ‘cómo ahorrar dinero’.
El primer artículo ha conseguido un tráfico de casi 4.000 visitas, mientras que el segundo ha logrado superar las 12.000, un número importante si se considera que es tráfico orgánico y no pagado. Al analizar estos dos contenidos con True Content—nuestra herramienta basada en inteligencia artificial que permite conocer en detalle a las audiencias y a la competencia de una marca— encontramos que el sentimiento que inspira a los lectores es positivo.
En lo que respecta al tono, para el artículo Invertir: por qué es importante y cómo comenzar, el principal es de “tentativa” y el segundo “analítico”, mientras que en el artículo 8 maneras sencillas de ahorrar dinero destaca primeramente por su tono analítico, seguidamente por uno de alegría.Otro aspecto que contribuye al éxito de estos contenidos es su lecturabilidad. La complejidad del texto está relacionado con el grado de educación del lector (primaria, bachillerato, pregrado o maestría).
Los contenidos analizados de Better Money Habits se escribieron para una audiencia que terminó bachillerato, por lo que su complejidad es baja. De esta manera Bank of America se asegura de tratar de manera divulgativa temas financieros que pueden resultar complejos para algunos usuarios, como la inversión.
Para crear contenido que enganche a la audiencia bancaria es necesario conocerla. ¿Qué lee? ¿Qué temas le interesan a las diferentes generaciones? Además, conocer qué hacen los competidores de la industria y qué estrategias aplican puede ser de gran utilidad para diseñar una sólida estrategia de mercadeo de contenidos.
En CastleBerry Media, como expertos en diseño y ejecución de estrategias de content marketing, conectamos a las audiencias con nuestros clientes con una estrategia basada en inteligencia artificial y datos. De esta manera se pueden entender a profundidad el consumidor y lo que necesita y desea, para desarrollar una estrategia de marketing de contenidos exitosa.Ya sea que su empresa emplee o no mercadeo de contenidos, en CastleBerry Media ofrecemos las herramientas que necesita para entender y atraer a su público.
Puede conocer, por ejemplo, cuáles son los temas y subtemas de los contenidos más exitosos en el sector bancario, qué temas se tratan en los medios que le hablan a su audiencia, o los temas y subtemas de los contenidos publicados por los competidores, entre otras cosas. Para los bancos, el marketing de contenidos basado en datos es el camino más directo hacia el crecimiento.
Para tener éxito se necesita la combinación de tres factores: llegar a la audiencia adecuada, con el mensaje correcto y en el momento correcto. La forma más efectiva de conseguirlo es recopilar datos significativos y desarrollar una estrategia inteligente para emplearlos. En CastleBerry Media le ayudamos a conseguirlo. ¡Contáctenos!
