Hoy en día, el 90% de los profesionales de mercadeo utilizan una estrategia de marketing de contenidos, según datos de Ahrefs. Si entre sus planes está implementar el marketing de contenidos en su empresa, es probable que tenga ciertas preguntas sobre su puesta en marcha. Debe saber, además, que no es el único. La mayoría de los tomadores de decisión de una empresa B2B tienen dudas antes de comenzar con la ejecución de esta estrategia.

Para ayudarle a resolver esas inquietudes, María del Rosario Rodríguez, líder de Mercadeo y Ventas de Castleberry Media, responde algunas de las preguntas más comunes que se hacen las empresas respecto al marketing de contenidos.  

P/: ¿Cómo adaptar el contenido a las necesidades de la audiencia?

María del Rosario Rodríguez: Acá hay varios puntos importantes a seguir:

Número 1: Identificar a la audiencia

Hay que entender muy bien a quién le estoy hablando. Si es una audiencia B2B, por ejemplo, hay que tener claro a qué industria pertenece, a qué tipo de empresas les quiero hablar y a qué cargos quiero llegar con mi contenido.

Número 2: Entender los insights o puntos de interés de esa audiencia

Debe saber qué tipo de contenido le gusta leer y compartir a la audiencia, qué medios consulta, qué tópicos le interesa y comparte en redes sociales, etc. Es como tratar de investigar muy a fondo cuáles son esos intereses de consumo de contenido. 

Número 3: Comprender la intención de búsqueda que tiene esa audiencia

De este modo podrá saber qué información, respuesta o solución debe dar. Pasa que muchas veces los contenidos tratan de abarcar un sinfín de respuestas a una consulta particular y esto lo que hace es que la persona o el usuario llegue al contenido, pero que no encuentre puntualmente la respuesta a su intención de búsqueda. Cuando esto ocurre, va a otro contenido a seguir buscando esa respuesta concreta. 

Número 4: Saber qué herramientas pueden ayudar a entender esos insights

Existen muchas. Una de ellas es Buzzumo, que ayuda a identificar cuáles son los contenidos más compartidos en Internet. También está True Content, una herramienta que usamos internamente en Castleberry Media, que sirve para segmentar muy bien a la audiencia para entender sus intereses o tendencias de consumo de contenido.

Número 5: Entender qué es noticia a nivel global, de industria y corporativo

Muchas veces para crear ese contenido no solamente es importante entender las necesidades de información de la audiencia, sino también entender que está siendo importante a nivel global, de industria y corporativo. Porque esos otros insights, adicionales a los de la audiencia, ayudan a crear contenido cada vez más adaptado a las necesidades de información de esa audiencia en particular. 

Lo importante es eliminar esa adivinación al momento de producir contenidos porque, de lo contrario, no se está atinando o apuntando a los intereses particulares de la audiencia. 

P/: ¿Cómo saben las empresas que la esencia de su marca y toda su experiencia queda plasmada en el contenido que están creando?

MR: Lo que determina que, efectivamente, esa esencia y todo lo que una marca quiere comunicar en sus contenidos se transmita, es que el proveedor o la persona que está creando ese contenido tenga un acercamiento y un entendimiento muy claro de lo que la marca quiere comunicar.

Entonces, suponiendo que es un proveedor de contenido, es muy importante que este entienda, desde el momento en que se inicia la relación comercial, cómo funciona la industria a la que pertenece la empresa, qué tipo de servicios o productos vende, cómo se comunica o cómo se quiere comunicar, qué tipo de mensajes quiere entregar a la audiencia, etc. 

Todo ese entendimiento que se puede dar entre la marca y proveedor del contenido es relevante para poder comunicar efectivamente la esencia de la empresa. Mientras más se conozca la marca, menor será la discrepancia entre lo que la compañía quiere decir y lo que se está diciendo en el contenido. 

P/: ¿Qué estrategias se pueden usar para crear ese entendimiento entre el proveedor y la marca, o fortalecerlo?

MR: Existen muchas. Una de estas son las entrevistas. Por ejemplo, si se va a crear un contenido de un tema X, se realiza una entrevista con un experto de la marca, que es un especialista en el tema que se va a comunicar en el contenido. La información que este experto entrega servirá para enriquecer el contenido y comunicar bien lo que la marca quiere transmitir. 

Otra estrategia es crear un proceso de onboarding entre la marca y el proveedor de contenido. Se deben dar muchas oportunidades de encuentro entre los cuales la marca pueda comunicarle al proveedor cuáles son sus objetivos de marketing de contenidos, qué quiere lograr, qué tipo de contenido quiere crear, cómo es su audiencia, etc. 

Una tercera estrategia que funciona muy bien al momento de crear contenidos es llevar siempre un registro de aprendizaje de la marca. Al producir las primeras piezas y recibir la retroalimentación de la marca, se empieza a aprender qué tipo de palabras le gusta o prefieren usar, cómo quieren decir ciertas cosas, cómo desean abordar algunos temas, etc. Si uno va creando un registro de aprendizajes, es mucho más sencillo el proceso de entendimiento. 

P/: ¿Cuál es el ROI del marketing de contenidos? ¿De qué manera se puede saber?

MR: Conocer puntualmente el retorno de inversión de una estrategia de marketing de contenidos es difícil por varias razones. Una de ellas tiene que ver con las herramientas que se necesitan para evaluar el desempeño de la estrategia, ya que muchas empresas no las conocen o dominan, o no tienen la disciplina para medir constantemente las acciones implementadas. 

Esa es una parte de la respuesta. Pero la otra, aún más importante, es que el retorno de la inversión del marketing de contenidos no tiene un período fijo. No se trata de una estrategia a corto plazo, sino a mediano o largo plazo. El contenido que su empresa está haciendo el día de hoy puede seguir dando frutos o siendo muy útil en tres, cuatro, cinco años, y puede que un contenido muy exitoso siga dando aún más tráfico en cinco años que lo que generó hoy, por ejemplo.

Al tratarse de una estrategia que da frutos a lo largo del tiempo, no tiene un plazo máximo en el que pueda evaluarse el ROI. Es importante tenerlo en cuenta. Y de hecho, esta es una de las ventajas del marketing de contenidos frente a otras estrategias como la publicidad paga. En este último caso, al acabar la campaña, si quiere seguir teniendo resultados, debe hacer otra inversión. Con el content marketing, se hace la inversión y se le puede sacar provecho al contenido durante mucho tiempo.

P/: Aunque el marketing de contenidos sea una estrategia a mediano o largo plazo, ¿hay alguna forma de garantizar que funcione a corto plazo?

MR: Existen algunas herramientas o estrategias que se pueden usar para sacar provecho a los contenidos en el menor tiempo posible. Primero, hay que ser muy juiciosos con la creación de contenidos; mientras más constante sea con las publicaciones, más rápido empezará a generar el efecto bola de nieve o ese posicionamiento en la mente de la audiencia y, por ende, comenzará a ver resultados. 

También hay que tener en cuenta la etapa donde se encuentra el usuario en todo el customer journey. De este modo, se puede saber si hay que crear contenidos para la parte superior del embudo, el medio o el fondo; contenidos que incentiven al usuario a dar ese paso o conversión hacia la siguiente etapa. 

Esas son dos cosas que se podrían contemplar para intentar tener resultados a corto plazo. Pero sigue siendo una estrategia de mediano o largo plazo porque se está construyendo el posicionamiento de la marca en la mente de las personas, y esto no es algo que sucede de la noche a la mañana. 

P/: ¿Existen algunos KPIs o indicadores específicos para medir la efectividad del marketing de contenidos?

MR: Sí, existen unos indicadores que ayudan a ir evaluando cómo va el desempeño de esos contenidos. Entre estos indicadores están:

• Visitas únicas que llegan al contenido. Con este se evalúa qué tanto tráfico está trayendo el contenido al sitio web. Claramente, entre más tráfico tenga, más oportunidades de compra se generan. Pero es muy importante entender también que no solamente se trata de traer un montón de tráfico, sino atraer el tráfico que se necesita. De ahí la importancia de crear contenido contextual, adaptado a la audiencia. Y, también, tener en cuenta otras estrategias como la distribución nativa, a través de la cual se puede segmentar a la audiencia a la que se le quiere llegar y se comparten esos contenidos en espacios digitales donde la audiencia objetivo está, para que de ahí puedan llegar a ver el contenido en el sitio web.  ‍
• Tiempo promedio en página. De alguna u otra manera refleja el engagement que está teniendo la audiencia con el contenido. Muchos clientes preguntan cuál es un buen tiempo; si 30 o 50 segundos, 2 minutos, etc. En realidad esto depende de ciertos factores como la extensión del contenido. Por ejemplo, un artículo de mil palabras suele tener un tiempo de lectura de unos tres minutos y medio, o cuatro minutos. Si el usuario está leyendo un poco más de la mitad del contenido, quiere decir que se tiene un buen tiempo de lectura. ‍
• Leads calificados. Si se empieza a generar contenido como ebooks, white papers o reportes, que son contenidos más robustos y a través de los cuales se pide una información en contraprestación, se puede evaluar si se están obteniendo leads calificados. Este es entonces un indicador importante que efectivamente puede decir si el contenido está logrando el objetivo.‍
• Autoridad de dominio. Este es un indicador que va muy de la mano del tema de la estrategia SEO. Aquí es muy importante entender que si se ofrece contenido de valor para la audiencia, de cierta forma Google identifica su web como un experto en el tema y premia por eso. De esta manera, aumentan las posibilidades de ser visto en las SERPs. 

Conclusiones 

Considerando que casi el 55% de los tomadores de decisión B2B pasan más de una hora revisando el contenido antes de iniciar un proceso de compra, según un informe en conjunto de LinkedIn y Edelman, y que leen de tres a cinco piezas de contenido, el content marketing debería ser una estrategia prioritaria. De allí la importancia de comprender mejor cómo funciona y se implementa.

Fuentes

Entrevista a María del Rosario Rodriguez, líder de Ventas y Mercadeo de Castleberry Media.

En Castleberry Media estamos comprometidos con el cuidado de nuestro planeta, por eso, este contenido es responsable con el medio ambiente.

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