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Uno de los pasos claves en el desarrollo de una estrategia de contenidos para las relaciones entre empresas (Business to Business – B2B, por sus siglas en inglés) es crear el buyer persona. Los rasgos de un buyer persona incluyen sus metas, retos, intereses y responsabilidades, que se perfilan mediante entrevistas a los clientes o con intercambios internos de ideas para imaginarse cómo es el usuario final. También se puede incluir información como edad, ocupación, estado civil y domicilio. Veamos un ejemplo de algunos de los elementos de un buyer persona:
Sin un buyer persona es poco probable que su estrategia de mercadeo de contenidos tenga el impacto que desea. Pero, ¿Cómo generamos un Buyer persona para el marketing B2B? A continuación veremos por qué es tan importante el buyer persona y cuáles herramientas puede usar para crearlo.
Una de las primeras fases en la creación de un buyer persona es evaluar las metas, las motivaciones y los retos de la persona; con esa información, su empresa tendrá una mejor idea de cómo hacer negocios con ese cliente. Comprender las necesidades y los deseos de la audiencia es crítico para diseñar una estrategia efectiva de mercadeo. Adicionalmente, esta fase puede arrojar luces sobre nuevas estrategias de mercadeo que aún no ha considerado. Esto se puede lograr con entrevistas a consumidores y prospectos y con el análisis de la información que la gente ofrece en las páginas web de su empresa. Su equipo de ventas debería tener información sobre sus clientes importantes y hacer algunas preguntas adicionales en sus próximas visitas.
En el marketing de contenidos es importante entender cómo su audiencia consume el contenido. ¿Cuánto tiempo pasa en búsquedas en internet? ¿En qué tipo de contenido está regularmente interesada? ¿Sobre qué le gusta discutir? Responder preguntas como estas le puede ayudar a mejorar la manera de comunicarse y de llegar a nuevos consumidores, así como de promover su contenido.
Las redes sociales, por ejemplo, varían en audiencia, contenido o propósito. Las personas interesadas en Twitter pueden ser distintas a las que interactúan en LinkedIn, así que debería comprender cómo se comportan las personas en esas redes. Para entender las conductas es útil entrevistar a consumidores y prospectos, así como observar las interacciones de la gente en el sitio web o las redes sociales de su empresa. Adicionalmente, nuestra herramienta True Content® le puede ayudar a descubrir qué lee su audiencia. Más adelante abordaremos con mayor profundidad este punto.
Una vez que entienda la conducta de su audiencia, puede mejorar su plan para llegar a ella, sea por redes sociales, correo electrónico, publicidad pagada u otras vías. Busque siempre crear el contenido que le conecte con una gran parte de su audiencia; la clave está en enfocarlo a los valores de ella. Observe cómo se desempeñan los canales publicitarios de su empresa y ajústelos si es necesario.
Esto implica analizar cifras y conversar con sus consumidores y prospectos para asegurarse de que está en la vía correcta para mejorar. Puede, por ejemplo, crear una “página de aterrizaje” (landing page) con diferentes piezas de contenido y apuntar a un público específico. Una vez que su audiencia “aterrice” en su página escogerá el contenido que más le atraiga. Cuando su público sea lo suficientemente grande, comprenderá mejor qué tipo de contenido funciona y cuál no.
También es importante entender el proceso mediante el cual sus consumidores toman las decisiones de compra. Un buyer persona le permite identificar y actuar sobre las diferentes conductas de sus consumidores a lo largo de su “viaje”; también podrá saber cómo y cuándo deciden comprar.
Documentar el viaje del consumidor le traerá dividendos a medida que descubre cómo piensan y cómo toman las decisiones finales de compra. Esto se hace mediante conversaciones con sus clientes y prospectos para comprender cómo deciden. Identificará las tendencias y podrá adaptar sus procesos de venta a la manera de pensar y de actuar de sus clientes. Recuerde que la mayor parte de las decisiones de compras empresariales se toman en comités, así que es importante que su equipo de ventas sea capaz de proveerle información para crear tantos buyer personas como miembros del comité haya. De esa manera podrá ajustar su mensaje a cada uno.
Todo este trabajo valdrá la pena, pues las empresas B2B que han incorporado las mejores prácticas basadas en el buyer persona se desempeñan consistentemente mejor que las demás. Dedicarle tiempo a entender y atender las necesidades y los deseos de los consumidores lo diferenciará de la competencia y pondrá a su empresa en una trayectoria de crecimiento sostenible. Después de crear los buyer personas y actuar sobre los puntos anteriores, revise los resultados. Sus ventas e ingresos deberían crecer; también deberían mejorar sus índices de retención y de captación de clientes.
Aunque los buyer personas se usan por lo general con propósitos de mercadeo, también pueden ser muy efectivos en la creación de una estrategia de mercadeo de contenidos. Hay cuatro elementos únicos de su audiencia que puede añadir a su buyer persona para mejorar su mercadeo de contenidos:
Usar True Content® le puede ayudar a identificar los elementos únicos que son valiosos para crear un buyer persona. Con la herramienta Brainstorm Topic puede escoger una audiencia objetivo y encontrar los tipos de contenidos que lee, discute y con los que se engancha, así como saber dónde los consumen.
La herramienta Match a Writer le puede ayudar a identificar las características que debería buscar en un escritor. Como estos elementos únicos no se basan en entrevistas a consumidores y prospectos, proveen una perspectiva objetiva y empírica para crear un buyer persona. Veamos cómo True Content® le puede ayudar a identificar los cuatro elementos únicos de un buyer persona para mercadeo de contenidos.
True Content® le permite seleccionar la audiencia a la que apunta para crear su buyer persona, que incluye altos ejecutivos de empresas, gerentes de línea media, gerentes de mercadeo, compras y operaciones, y pequeñas y medianas empresas; también lo puede usar en su audiencia actual.
True Content® le mostrará qué temas y subtemas lee, lo que le permitirá ajustar el contenido que ofrece. Saber en qué está consistentemente interesada su audiencia le dará a su equipo una ventaja competitiva a la hora de crear contenido, y a los ojos de su audiencia usted lucirá relevante y actualizado. Si True Content® descubre que, por ejemplo, su público ha estado leyendo sobre mujeres líderes, puede usar esta información para embarcarse en conversaciones más amplias.
Puede mostrar qué piensa su empresa sobre las mujeres en posiciones de liderazgo, entrevistar a algunas de las mujeres de su organización o destacar lo que han hecho para que sus productos y servicios sean exitosos. En definitiva, saber qué lee su audiencia le ayudará a crear un buyer persona más detallado, una gran ventaja al momento de venderle a las personas a las que les quiere llegar.
Además de arrojar luces sobre lo que lee su audiencia, True Content® le muestra de qué habla en línea. Entender esto le permite comprender mejor a su audiencia y en qué emplea su tiempo al discutir en línea. Nos dimos cuenta, por ejemplo, que una de nuestras audiencias objetivo hablaba sobre Neuralink, la nueva empresa de Elon Musk.
Usamos esa información para comparar nuestra tecnología (nuestra inteligencia artificial) y hablar sobre el futuro de la inteligencia artificial y cómo sería el futuro si la gente tuviera acceso cerebral directo a nuestros productos y servicios. Esto nos permitió entrar en su conversación, posicionarnos como gente que estaba al tanto de lo que les interesaba y mostrar nuestro producto en una forma completamente nueva. También nos aseguramos de seguir evaluando a la audiencia, para concluir definitivamente que las predicciones futuristas deberían ser parte de la descripción del buyer persona y ser tomadas en cuenta para futuras interacciones.
True Content® ayuda a identificar el tercer elemento único: qué clase de medios de comunicación consumen los clientes. Con la herramienta Brainstorm Topics tendrá un panorama de los artículos con el mayor enganche en los medios de comunicación que la audiencia tiene a leer. Esto le permite comprender el tipo de contenido que le funciona bien a los medios en línea que le hablan a la misma audiencia. También le ayudará a afinar aún más qué hacen los medios de comunicación con los que la audiencia se engancha. La descripción de su buyer persona puede ir desde que lee Havard Business Review hasta que tiende a preferir determinados temas de la misma revista.
La sección de Match a Writer de True Content® le ayuda con el cuarto elemento único, pues produce un reporte con las características de los mejores escritores para una audiencia particular. Esto puede enriquecer su buyer persona, pues le permite identificar los rasgos que sus escritores deben tener para conseguir un mayor enganche con su audiencia. Match a Writer puede, por ejemplo, mostrar que los escritores más atractivos para los altos ejecutivos son los que poseen altos grados de reto a la autoridad, intelecto y apertura.
Puede usar esta información para comparar a sus escritores e identificar a los mejores. También puede emplear esta información para mejorar el contenido destinado a su audiencia, pues podrá hacer que sus artículos reten el statu quo, sean intelectualmente estimulantes y provean una visión amplia de los problemas y las situaciones. Esto puede parecer una manera muy detallada de crear un buyer persona, pero nos hemos dado cuenta de que mientras más específicos seamos, mejores resultados tendemos a conseguir.
Sin un buyer persona será mucho más difícil que lleve adelante con éxito su plan de marketing de contenidos B2B. Si entiende los hábitos de consumo, las metas y los retos de sus clientes podrá ofrecerles el contenido que lo conectará con ellos y los animará a engancharse. Seguir los pasos mostrados en este artículo y usar True Content® para crear un buyer persona para mercadeo de contenidos le dará a su negocio resultados sostenibles y duraderos.
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