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En la era del contenido efímero, los artículos de formato largo siguen siendo claves en el marketing de contenidos. Si quiere que sus artículos clasifiquen en Google y consigan engagement, escribir más de 1.500 palabras podría ayudarle.
Diversos estudios han demostrado que los contenidos que se clasifican en Google tienden a ser de formato largo. Uno de estos es la investigación de Backlinko, que además indica que el número promedio de palabras de los resultados de la primera página de Google es de 1.447 palabras. ¿Significa entonces que para clasificar en los buscadores todo el contenido debe ser de formato largo? No necesariamente, pero debe considerar la influencia que tiene la extensión de los artículos en su posicionamiento.
Tras analizar 912 millones de publicaciones de blog, otro estudio de Brian Dean, CEO de Backlinko, encontró que el contenido de formato largo obtiene en promedio 77,2% más conexiones que los artículos cortos. Esto significa que los artículos largos son ideales para la adquisición de backlinks (enlaces externos entrantes o enlaces de respaldo), un elemento que parece ser una señal clave de clasificación SEO.
En la última década se ha hablado mucho sobre la longitud que deberían tener los artículos. Con el paso de los años las recomendaciones han variado. En 2006, Darren Rowse, blogger, orador y consultor australiano, publicó un artículo en el que aconsejaba que las publicaciones de blog deberían tener menos de mil palabras y muchos siguieron esa idea.
En los años siguientes, con el auge de los dispositivos móviles y de las plataformas sociales se predijo que los períodos de atención de los usuarios se iban a reducir. Leer un artículo de 3.000 palabras en un smartphone podría llegar a ser muy tedioso. Por ello, en aquel momento muchos auguraron la muerte del contenido de formato largo.
Sin embargo, poco después se supo que había sido una reacción exagerada. Los especialistas de marketing descubrieron que este contenido seguía siendo extremadamente valioso para los usuarios. Y aunque hasta hace unos años la publicación promedio de un blog tenía entre 500 y 800 palabras, ahora las cosas han cambiado.
Lo que no queda claro aún es la longitud ideal para un contenido de formato largo. En 2012, un estudio realizado por SERPIQ encontró que el número promedio de palabras para el primer resultado en la página de Google era de 2.416 palabras y para el décimo era de 2.032 palabras.
En 2016, un estudio de Backlinko señaló que el resultado promedio de la primera página de Google contenía 1.890 palabras, aunque después actualizó el informe original y lo redujo a 1.447 palabras. Y un estudio de Orbit Media aseguró que en 2019 la publicación de blog promedio era de 1.236 palabras y en 2020 de 1.269.
Por lo general, se cree que a partir de 1.200 palabras un artículo se puede considerar largo, aunque para una mayor precisión podría ubicarse a partir de unas 1.500 palabras. Pero, más allá de precisar cuántas palabras tiene un artículo de formato largo, la pregunta más importante es por qué este tipo de contenido funciona bien entre la audiencia.
¿Todas las personas leen contenido de formato largo? No, pero lo que es seguro es que la audiencia va a leer piezas que les interesan y su longitud no será un impedimento mientras tenga información de calidad.
Así como el contenido escrito ha evolucionado en los últimos años, también lo ha hecho la audiencia. De hecho, la evolución del contenido se relaciona con la de la audiencia, porque al final se produce contenido para satisfacer las necesidades de un público objetivo.
Para que el marketing de contenidos funcione en el marketing B2B es fundamental considerar el perfil de las audiencias de ahora. Las nuevas tecnologías, que incluyen el auge de los smartphones, ha cambiado la manera en la que las audiencias se relacionan con las marcas. Las audiencias de hoy están más conectadas que nunca, lo que significa que están mejor informadas.
El acceso a la información hace que las audiencias sean cada vez más estrictas respecto al contenido que consumen en Internet. Según John Lynn, presidente de la agencia de publicidad Grey Group, los consumidores han pasado de ser “aislados, predecibles e inocentes” a ser “sociales, migratorios e incrédulos”.
Para tratar de conquistar a estas nuevas audiencias, las empresas deben escribir artículos que aporten valor y, sobre todo, que respondan a las preguntas e inquietudes del lector para que se informe bien de todo lo que necesite y quiera saber. Es aquí donde los artículos de formato largo se vuelven valiosos para el marketing B2B.
Aunque según una investigación de Buzzsumo en 2019, el 75% de las marcas B2B todavía producen principalmente artículos de formato corto, los de formato largo tienen un rendimiento real medible mayor. De acuerdo con datos del informe The State of Content Marketing 2019 de SEMrush, los artículos de más 3.000 palabras obtienen cuatro veces más acciones, tres veces más tráfico, y 3,5 veces más enlaces externos entrantes que los artículos de longitud promedio (entre 901 y 1.200 palabras).
Con el contenido de formato largo es posible tratar un tema desde un nivel principiante hasta uno avanzado. Permite abordar todas las preguntas y dudas de los lectores en un mismo lugar: el resultado es un material muy valioso para la audiencia. Por ello, muchos usuarios prefieren los contenidos más extensos.
No obstante, eso no significa que todos los lectores prefieran el contenido largo. En realidad no existe una respuesta precisa a la pregunta de cuál es la longitud óptima para un artículo. Al momento de crear un contenido lo más importante es considerar el interés de la audiencia, su conocimiento al respecto y el viaje que realizan para llegar a piezas específicas de contenido.
Una de las ventajas de aplicar big data en la creación de contenidos es el análisis predictivo. Con esta técnica, basada en el análisis de datos para extraer información significativa y predecir oportunidades, riesgos y resultados, las empresas pueden obtener más tracción con un 77% menos de contenido, según datos de Martech Advisors.
Cuantos más datos analizados tenga sobre los intereses de su audiencia, mejores serán los contenidos que podrá crear para ellos. Así lo demuestran los datos. Las campañas de marketing basadas en datos tienen hasta 23 veces más probabilidades de ganar nuevos clientes y seis veces más probabilidad de retenerlos, de acuerdo con una investigación de McKinsey & Company.
Recuerde que la comprensión de la audiencia es clave para crear contenido relevante para ella. Y las tecnologías de big data son muy útiles para captar esta información. De hecho, un tercio de los profesionales del marketing indican que contar con las tecnologías adecuadas para recopilar y analizar datos es fundamental para comprender mejor a los clientes, de acuerdo con datos de Digital Doughnut.
Así como la evolución de las audiencias ha creado contenidos más extensos y de mejor calidad, el big data también ha tenido un papel clave en la oferta de nuevos y mejores contenidos.
Los datos pueden brindar una comprensión más profunda del viaje del cliente; esto le permitirá a su empresa crear contenido que se adapte a lo que busca su audiencia. Al utilizar herramientas de big data podrá saber qué temas le interesan a su público objetivo, cuáles son las tendencias de su mercado, qué palabras clave debería incluir en su contenido, qué está haciendo su competencia, etc.
Gracias a esta información que le aportan las herramientas de big data, puede obtener un conocimiento más profundo sobre la mentalidad de la audiencia para tener una mejor percepción de ella; también para conocer el rendimiento de cada nuevo contenido y determinar si la pieza funciona o no.
Con big data su empresa puede crear piezas de contenido a la medida del tipo de información que consume su audiencia. Un ejemplo son los medios de comunicación como The New York Times o The Guardian, que han invertido en esta tecnología para crear contenido de calidad. Así, con el análisis de datos, los editores pueden entender el tipo de contenido que prefiere su audiencia y crear piezas en función de ello.
Una de las ventajas de aplicar big data en la creación de contenidos es el análisis predictivo. Con esta técnica, basada en el análisis de datos para extraer información significativa y predecir oportunidades, riesgos y resultados, las empresas pueden obtener más tracción con un 77% menos de contenido, según datos de Martech Advisors.
Cuantos más datos analizados tenga sobre los intereses de su audiencia, mejores serán los contenidos que podrá crear para ellos. Así lo demuestran los datos. Las campañas de marketing basadas en datos tienen hasta 23 veces más probabilidades de ganar nuevos clientes y seis veces más probabilidad de retenerlos, de acuerdo con una investigación de McKinsey & Company.
Recuerde que la comprensión de la audiencia es clave para crear contenido relevante para ella. Y las tecnologías de big data son muy útiles para captar esta información. De hecho, un tercio de los profesionales del marketing indican que contar con las tecnologías adecuadas para recopilar y analizar datos es fundamental para comprender mejor a los clientes, de acuerdo con datos de Digital Doughnut.
Fundamente sus decisiones en data
Desde 2014 el recuento de palabras de una publicación típica ha aumentado 57%, según un estudio de Orbit Media. Esta empresa destaca también que los blogueros que escriben artículos más largos (de más de 1.500 palabras) obtienen mejores resultados. Esto significa que el contenido de formato largo puede tener un impacto positivo en su estrategia. Pero, ¿de qué manera exactamente?
Un buen contenido de formato largo es completo e interesante; esto hace que la audiencia interactúe de una manera más profunda con sus publicaciones, lo que a su vez aumenta el tiempo que pasan en su sitio web. Según una investigación de Neil Patel hecha con uno de sus artículos largos, los visitantes permanecieron en la página un 40% más que en la página promedio y además vieron un 25% más de páginas que el usuario promedio.
Para escribir artículos extensos de calidad se necesita invertir una cantidad significativa de tiempo y recursos. Este esfuerzo es evidente para la audiencia, por lo que esta estrategia posiciona a su marca como confiable, dado que busca aportar valor. También la posiciona como una autoridad en el tema para sus clientes y prospectos. Cuando una marca puede hablar de forma detallada y extensa sobre un tema, las personas la ven como una experta, por lo que es más probable que confíen en su empresa cuando necesiten a un especialista.
El objetivo de buscadores como Google es proporcionar la mejor experiencia de usuario. Por tanto, favorecen los sitios web que ofrecen contenido de alto valor a su audiencia. El contenido de formato largo, al ser más completo, permite responder con mayor precisión y profundidad las preguntas de la audiencia. Además, permite aumentar el uso de palabras clave y construir enlaces creíbles.
Las publicaciones más extensas también le ayudan a recibir más enlaces externos, lo que aumentará su tráfico orgánico. Esto, a su vez, mejorará su posicionamiento SEO, ya que las páginas con muchos backlinks se clasifican mejor que las páginas que tienen menos. Según datos de Backlinko, el primer resultado de Google tiene un promedio de 3,8 veces más enlaces externos que los resultados del segundo lugar al décimo.
Aunque el contenido largo aumenta el riesgo de perder la atención de sus clientes, según Nielsen, un estudio de Pew Research Center determinó que los lectores dedican más del doble de tiempo a los artículos de más de mil palabras que a los artículos cortos. No obstante, también afirmó que ambos tipos de artículos reciben casi el mismo número de visitantes.
La audiencia no leerá todo el contenido extenso que encuentre, pero se interesa en leer artículos de formato largo si contienen información que les interesa. Por ello, una de las claves para crear este tipo de piezas es conocer bien a su audiencia; esto le permitirá escribir sobre temas que realmente le gustan y llaman su atención y así construir una comunidad sólida que vea a su marca como una fuente de información confiable.
Para mejorar el posicionamiento de su empresa en el mercado es importante trabajar en la exposición de marca. Esto le permitirá tener mayor reconocimiento en su sector. Los artículos largos pueden ser de mucha utilidad, puesto que obtienen más acciones sociales que los cortos. En concreto, las publicaciones de entre 1.000 y 2.000 palabras se comparten 56,1% más en redes sociales, según Backlinko.
Una investigación similar, realizada por Noah Kagan de AppSumo y equipo de BuzzSumo, analizó cien millones de artículos compartidos en redes sociales y descubrió que las publicaciones de blog con una extensión de entre 3.000 y 10.000 palabras obtuvieron el número máximo de acciones sociales (8.859). Otro hallazgo de esta investigación que completa este dato es que las piezas más largas de The New York Times se envían más por correo electrónico que las cortas.
Las investigaciones demuestran que el contenido de formato largo puede ofrecer excelentes resultados a las marcas. Pero debe tener en cuenta que no se trata de crear artículos largos porque sí, simplemente porque tienen un buen rendimiento. Recuerde que lo más importante no es la longitud del texto, sino lo que hace con él.
Largo no siempre significa calidad. Es cierto que el contenido extenso brinda más oportunidades para ofrecer información. Además, se alinea con la intención de búsqueda de los usuarios y responde a sus preguntas e inquietudes. Para que así sea debe contar con una estrategia de contenido que incluya definición de objetivos, de audiencia y de contenidos; y un análisis de competencia.
Elija el tema adecuado
Debe tener presente que no todos los temas dan para escribir un artículo largo. Por tanto es fundamental escoger bien de qué va a hablar en sus publicaciones extensas. Si puede decir algo en menos de 500 palabras, pero lo dice en 1.500 palabras, no está aportando valor a la audiencia. Por el contrario, está rellenando un contenido con información que no le interesa a la audiencia solo por tratar de clasificar en Google. Además, es casi seguro que los motores de búsqueda lo notarán.
Debe elegir un tema con el que pueda ofrecer información muy completa y relevante a su audiencia. Para ello debe investigar las consultas de búsqueda de su público objetivo, identificar las palabras clave relacionadas con su nicho, analizar qué contenido ya tiene en su blog y observar qué funciona. También será importante analizar a la competencia, entre otras acciones.
Para que sus artículos largos sean de calidad para su audiencia es importante que sean mejor que los de su competencia. Debe crear contenido interesante para su público objetivo y que además sea mejor de lo que ya se puede encontrar en su sector. Para ello es clave analizar a la competencia; conocer de qué temas habla, qué palabras clave posiciona y sobre todo cómo responde la audiencia a estos contenidos.
Esto le dará una idea de cómo enfocar su contenido. Además, es importante que analice sus publicaciones para mejorarlas en caso de que haya fallas que le perjudiquen. Por ejemplo, si no tiene imágenes, son pocas o de baja calidad, asegúrese de incluir imágenes en su contenido. Las suficientes para hacer más llamativo su artículo y además que sean de calidad.
El contenido de formato largo es una pieza cuya producción amerita una importante inversión de tiempo. De acuerdo con una investigación de Estipaper, se requieren casi siete horas para escribir un artículo de 2.300 palabras. Si se considera que un trabajador promedio solo es productivo durante tres horas diarias, escribir un artículo de esta longitud podría llevarle casi tres días.
¿Por qué destacamos esto? Pues porque evidentemente no querrá escribir un artículo de 2.500 o 3.000 palabras sobre un tema que nadie buscará en un año. De allí la importancia de escribir temas evergreen; temas que sean relevantes al momento de publicar, pero también seis meses o incluso a más de un año después. De esta manera, sacará mayor provecho de su contenido y del esfuerzo hecho para crearlo.
Para que este tipo de contenido cumpla su objetivo y produzca los beneficios que espera, es necesario realizar una investigación bien detallada sobre el tema. Esto no solo implica buscar datos de investigaciones y estudios, entrevistar a expertos, hacer encuestas o recopilar testimonios, sino también planificar el contenido: indague previamente cuáles son las palabras claves que utilizará o analice la intención del usuario cuando hace su búsqueda sobre el tema.
Una vez que cuente con la información necesaria para su artículo, debe escribir la pieza de una forma coherente y atractiva. Es como armar un rompecabezas, pues tendrá muchas partes que, aunque relacionadas, deben seguir un orden de presentación. Esto con el fin de que la historia que quiere contar tenga sentido y enganche a la audiencia.
Una vez escrita la pieza es necesario hacer una revisión final para evaluar diferentes aspectos. Un contenido largo de calidad debe tener muchos subtítulos (H2, H3, H4): ayudará a la audiencia a escanear la publicación y, si así lo quiere, leer solo las secciones que le interesen. También es recomendable el uso de viñetas o numeraciones que permitan que el contenido sea más fácil de leer.
En esta revisión debe asegurarse de que los enlaces incluidos funcionen, también verificar si hace falta agregar otro que pudiera añadir más valor al texto. Asimismo, la presencia de imágenes a lo largo del contenido le ayudará a hacer que la visualización para el usuario sea menos pesada. Es importante también que otras personas del equipo de trabajo revisen el artículo antes de su publicación.
Toda estrategia de marketing de contenidos debe incluir un plan que permita medir la efectividad de las acciones. ¿Cómo puede saber si sus artículos son interesantes para su audiencia? ¿Los leen? ¿Los comparten o comentan? Para determinar si su contenido de formato largo está funcionando debe prestar atención a algunos indicadores de rendimiento clave.
Cuanto más tiempo se quedan los usuarios en una página, más contenido consumen. Esta métrica muestra el tiempo promedio, en minutos, que pasa un usuario en cada una de las páginas de un sitio web. Gracias a este indicador podrá saber si los lectores se quedan el tiempo suficiente en la página. Y si consumen todo el artículo o si entran y salen en poco tiempo.
Este indicador le permitirá saber si su contenido está siendo efectivo. Pues muestra el número de usuarios que entra y sale de la página sin navegar o hacer clic en algún elemento.
Si esta tasa es alta podría significar que los usuarios que llegan no se sienten atraídos por el contenido o por su estructura cuando lo leen o lo escanean.
Es un indicador para saber cuán comprometidos están los usuarios con el contenido. Muestra si lo comentan o no. Conocer esta métrica le permitirá saber qué le gusta a la audiencia y qué no para mejorar o cambiar el contenido.
Si el objetivo de sus artículos es convertir las visitas en clientes potenciales, debe prestar atención a la generación de leads. Conocer el número de personas que dejan sus datos de contacto es una gran ventaja. Esta le permitirá tener información sobre la audiencia que está interesada en su marca o en lo que comercializa.
Otra forma de medir la efectividad de sus artículos es analizar su posicionamiento en Google. Para hacerlo existen algunas métricas que ayudarán. Algunas de estas son: número de palabras clave posicionadas en el buscador, términos utilizados por la audiencia para encontrar una página, CTR orgánico de las páginas, entre otras.
Crear artículos de formato largo es una estrategia de contenido que puede ser muy efectiva para su marca. Sin embargo, más que fijarse en el recuento de palabras, siempre debe enfocarse en la utilidad y valor que ese contenido aporta a la audiencia. La calidad de sus piezas es lo que le ayudará a que su contenido se posicione en los buscadores y a mejorar el engagement y la conciencia de marca.
Cuando escribe contenido de formato largo tiene más oportunidades de crear una pieza que se alinee con lo que busca su audiencia. Aproveche los elementos clave del contenido de calidad e inclúyalos en sus textos. Así logrará crear piezas funcionales que atraigan a su audiencia y hagan crecer su negocio.
