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Más del 83% de las startups de miles de millones de dólares, incluidas las fintech, utilizan el marketing de contenidos como parte de su estrategia de marketing general, y es fácil ver por qué, cuando un retorno de la inversión multimillonario está en juego. Pero, ¿cómo se construye exactamente una estrategia de este tipo? Más que un intento aleatorio de ensayo y error en el marketing de contenidos, la creación de una estrategia es un proceso pensado que combina expertos de la industria, conocimiento de SEO, investigación y la magia de la tecnología.
En Castleberry, hemos desarrollado una metodología probada para crear estrategias de contenido ganadoras para nuestros clientes. Para un análisis más detallado en el ámbito de este artículo, desarrollamos una estrategia de contenido para FinTech A, una fintech que se dirige a pequeñas y medianas empresas del sector de servicios en el mercado estadounidense, y cuyo ejemplo utilizaremos a lo largo de este artículo para explicar la metodología paso a paso.
El primer paso para crear una estrategia de marketing de contenidos efectiva es comprender las metas y el público objetivo de nuestro cliente. Con este fin, en Castleberry realizamos un taller con nuestro cliente para determinar sus objetivos en términos de marketing de contenidos, definir a qué audiencias y roles quiere llegar el cliente, comprender su customer journey, y conocer su plan de marketing para alinear esos esfuerzos con nuestra estrategia de marketing de contenidos.
La estrategia previa también involucra la definición de una serie de referentes para analizar durante el desarrollo de la estrategia en sí. De acuerdo con las necesidades específicas de nuestros clientes, estos referentes pueden ser locales, nacionales o internacionales. También, pueden ser competidores o empresas de sectores completamente diferentes, pero que se dirigen a audiencias similares.
Estructuramos nuestra investigación en torno a los pilares de nuestra metodología para presentar a nuestro cliente los hallazgos generales, la estrategia en sí y una lista de puntos de acción a seguir. Este proceso dura alrededor de cuatro semanas de principio a fin.
Utilizamos la tecnología para comparar el contenido de la industria en todo el mundo para resolver preguntas como:
Una vez que establecemos un conjunto de referentes, analizamos sus esfuerzos de marketing de contenidos: temáticas de contenido, canales utilizados para distribuir su contenido, formatos, constancia de publicación, longitud de los artículos, y otros análisis relevantes para que nuestro cliente, en este caso, FinTech A, pueda comprender no sólo dónde y cómo encaja su marca en el océano de contenido, sino también cómo destacarse en él.
Para nuestro cliente estadounidense FinTech A, utilizamos a Revolut, Wise y Monese como los referentes internacionales y a Stripe, Klarna, Kraken y Bank of New York Mellon como los nacionales. También analizamos medios de comunicación, como FinTech, FinTech & Finance News y Money. Examinamos cada grupo por separado y produjimos los siguientes tipos de datos cuantitativos y cualitativos para cada grupo:
Después de analizar a fondo cada uno de los grupos de referentes mencionados anteriormente, desglosamos los arquetipos de contenido de cada grupo. Recopilamos las preguntas más frecuentes de la audiencia y las palabras clave específicas que conducen al contenido de valor de esas empresas en particular, el nivel de legibilidad y el tono de su contenido, y una ronda adicional de insights en una presentación similar a la realizada para FinTech A, que se muestra a continuación:
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Con respecto a la audiencia, estudiamos el comportamiento online de la audiencia para extraer información sobre los contenidos que lee. Nuestra plataforma True Content, una tecnología desarrollada internamente, crea audiencias personalizadas para marcas B2B. Esta tecnología puede crear audiencias de industrias o empresas específicas y audiencias más generalizadas en diferentes mercados.
Para cualquier audiencia, investigamos lo que las personas leen, preguntan, comparten y comentan para comprender su consumo de contenido digital.
Junto con otras herramientas, así es como sabemos que el contenido que crearemos atraerá directamente a estas audiencias. Y es con esta información que podemos, posteriormente, proponer una gama de conceptos que aporten valor a nuestra audiencia, asegurándonos de llegar a la audiencia específica con el contenido que le interesa. En el caso de FinTech A, por ejemplo, una de las conclusiones más relevantes que obtuvimos de nuestra investigación fue que los temas de interés de la audiencia iban desde el desarrollo de software hasta los bienes digitales, como se muestra a continuación:
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La estrategia de contenido que creamos tiene que ceñirse a la intersección entre lo que la audiencia está interesada y necesita con el valor ofrecido por la marca. Llamamos a esta intersección el Territorio de Contenido de Marca y el lugar donde nuestro cliente, en este ejemplo, FinTech A, debe posicionar su contenido para maximizar su impacto.
Una vez que hemos recopilado los datos de la investigación anterior, desarrollamos verticales de contenido, los pilares que guiarán la producción de contenido de valor. Estas verticales de contenido representan los temas y subtemas de los que su marca debe hablar y los que debe evitar. Para cada uno de ellos, también sugerimos formatos de contenido. Y finalmente, si, por ejemplo, hay tres verticales identificadas, recomendamos el peso que debe tener cada una de ellas en la estrategia.
Para FinTech A, las verticales de contenido que desarrollamos fueron la digitalización y la automatización de los servicios financieros, la inversión y el crecimiento empresarial, como se puede ver en la siguiente diapositiva:
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Buscamos crear una lista de verificación que deben tener todos los contenidos de valor a producir. Definimos las palabras clave relevantes que el contenido debe incluir y las preguntas clave que debe resolver, el tono y nivel de lecturabilidad que debe tener, y la sensación que el contenido evocará del lector. Estos parámetros se establecen con base en los arquetipos de contenido de los referentes analizados. Principalmente, para FinTech A, la lista de verificación definida fue la siguiente:
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Finalmente, construimos las fases de la estrategia. La estrategia se divide en fases, cuyo número depende de las necesidades del cliente individual. Para cada fase definimos un objetivo específico, su respectiva duración, la cantidad de contenidos de valor a producir según el mix del funnel, los canales de distribución óptimos, las principales métricas y los hitos clave.
Para FinTech A, creamos cuatro fases de estrategia, la primera de las cuales tiene como objetivo mejorar la posición de la compañía en Google mediante la creación de contenido que aborde las preguntas clave de la audiencia. Definimos hitos clave muy claros para esta fase, incluyendo: atraer 12.000 visitantes al contenido al año, lograr tiempos de lectura superiores a 1:30 minutos y posicionar al menos cinco contenidos en la primera página de Google.
Una vez cumplida esta fase, la segunda fase que propusimos tiene como objetivo llegar a un público más amplio amplificando nuestro alcance a través de varios canales. Los canales de distribución sugeridos en esta etapa son la distribución nativa, Display contextual, redes sociales, newsletters, grupos y anuncios de Facebook.
En la tercera fase nuestro objetivo es segmentar a la audiencia con contenido de acuerdo con la etapa en la que se encuentre dentro del mix del funnel, características demográficas y otras variables. En este sentido, produciremos contenido de valor dirigido a la parte inferior y media del embudo.
En la cuarta fase, nuestro objetivo es identificar y convertir los clientes potenciales más atractivos. Utilizaremos métricas para calcular y hacer seguimiento sobre el porcentaje de conversión, inscripciones a programas de afiliados, retención de clientes y ventas del periodo respectivo de la fase.
Es fundamental destacar que el proceso de marketing de contenidos no culmina con la cuarta fase. Por el contrario, es un proceso que debe hacerse regularmente para seguir alimentando el posicionamiento de la marca, en este caso, Fintech A, en la mente de la audiencia.
Si quiere saber más sobre cómo podemos ayudarle a crear una estrategia de contenido exitosa para su fintech, contáctenos: sales@castleberrymedia.co.
