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Solo el 11% de las empresas piensan que su estrategia de marketing de contenidos es excelente. Frente a este hecho, ¿por qué deben las empresas darle una mayor importancia a los contenidos? ¿Cómo pueden sacar el mayor provecho de estos activos digitales para sus estrategias de marketing B2B?
La transición digital ha modificado sustancialmente las dinámicas corporativas; de allí la importancia que ha ganado el marketing de contenidos en las estrategias digitales. En el 2020, el 84% de una muestra de 1.500 empresas consultadas en el mundo desarrollaron estrategias de marketing de contenidos B2B y B2C. No obstante, con respecto a su alcance, solo un pequeño porcentaje consideró que sus estrategias eran avanzadas (6%) o maduras (6%).
Las empresas deberán brindarle una mayor atención al desarrollo y gestión de sus estrategias de marketing de contenidos, pues la importancia que tienen estos activos digitales en las estrategias de marketing B2B es incuestionable. No solamente fortalecen la conexión y las relaciones comerciales con la audiencia objetivo, sino que también promueven la generación de leads y el cierre de los ciclos de venta, consolidan la percepción de la marca como experta en su industria, optimizan procesos y recursos, y contribuyen con la fidelización de los clientes.
A continuación se presentarán los principales componentes del marketing de contenidos B2B y las ventajas que ofrece, a mediano y largo plazo, a las estrategias de marketing B2B.
El marketing de contenidos B2B es una estrategia centrada en producir y distribuir contenidos de valor, de manera periódica, para captar la atención de una audiencia objetivo orgánicamente. Estos contenidos tienen como finalidad ofrecer conocimiento sobre ciertas temáticas, posicionar digitalmente a una marca y promover la compra de determinados bienes y servicios.
Las estrategias de marketing de contenidos B2B se basan en tres pilares principales: identificación del buyer persona, posicionamiento de marca y captación de leads.
Identificar el buyer persona consiste en perfilar los diferentes tipos de clientes con base en sus preferencias, motivaciones y valores. Este proceso se apoya en el análisis e investigación exhaustiva de la audiencia objetivo. En el caso de los clientes empresariales, los buyer persona involucran a los responsables de tomar las decisiones de compra.
El marketing de contenidos busca resolver las preguntas o solucionar los “puntos de dolor” de los buyer persona en las diferentes etapas del embudo de ventas. En este proceso, predominan tres factores:
En el sector fintech, por ejemplo, una correcta segmentación del público objetivo requiere identificar el buyer persona, para crear contenido de interés y distribuirlo por los canales donde efectivamente se encuentren los clientes. Para las fintechs se pueden producir, por ejemplo, contenidos especializados relacionados con finanzas digitales. Así, las propuestas de contenido no solo atraerán a un público interesado en temas financieros digitales, sino que, al distribuir el contenido en los canales correctos, ese público se transformará en clientes concretos.
El segundo pilar es el fortalecimiento del posicionamiento de marca en la mente del buyer persona. Este pilar se refiere a la necesidad de posicionar una marca como experta en la mente de las audiencias a las que se quiere llegar. El objetivo es mantener los productos o servicios en el top of mind de los decisores de las empresas objetivo cuando manifiesten su intención de comprar.
A través de la generación y publicación constante de contenido de valor – contenido que educa, informa y cautiva el interés de los buyer persona – las empresas podrán posicionarse como expertas en la mente de su audiencia objetivo en el mediano y largo plazo.
En el ejemplo de las fintechs, un buen posicionamiento de marca consiste en que logren, con la producción y la distribución de contenido especializado, ser reconocidas como referentes en los temas relacionados con servicios financieros digitales.
El punto culminante de las estrategias de marketing de contenidos B2B es la conversión de los clientes potenciales en ventas concretas. La producción de contenido especializado que refleje la propuesta de valor de una marca puede guiar y mover al cliente por el embudo de ventas, además de motivar a la acción al buyer persona para que tome una decisión de compra. En este sentido:
En relación con el ejemplo de las fintechs, un calendario editorial en el que se dispongan contenidos de educación financiera es útil en la medida en que proporciona conocimientos valiosos a la audiencia y realiza llamados a la acción para acceder a bienes o servicios financieros con la empresa.
El contenido es importante para los modelos B2B. Ahora bien, ¿cómo obtener el máximo potencial de los contenidos y situarlos como activos digitales de excelente calidad para el relacionamiento B2B? En este punto las empresas desarrollan un marketing B2B eficiente en la medida en que sus contenidos ofrecen ventajas como evergreen content, automatización y optimización para motores de búsqueda:
Se refiere a los contenidos que conservan su valor añadido sin fecha de caducidad. Es decir, son contenidos que se convierten en activos digitales, pues garantizan visitas y relevancia en línea por un período indeterminado. Los contenidos evergreen:
Automatizar implica utilizar un software para monitorear y agilizar las tareas relacionadas con la generación de leads y ciclos de venta. En este sentido, el 55% de las empresas B2B emplea la automatización como parte integral de sus estrategias de marketing. Ahora, un marketing de contenido automatizado posee beneficios relacionados con:
Entre las opciones más novedosas del mercado se encuentra Mindpath, una herramienta digital diseñada a partir de la analítica de datos, automatización e inteligencia artificial que permite el posicionamiento de su marca B2B a través de contenidos. Su interfaz posibilita tanto la extensión de la vida útil de los contenidos como la captación del público con contenidos atractivos que los mueve por el embudo de ventas.
El núcleo de las estrategias de marketing de contenidos B2B se ubica en las técnicas de posicionamiento en línea. Es decir, acciones encaminadas hacia la obtención de mejores condiciones de visibilidad para un sitio web en los motores de búsqueda de diversos navegadores.
Una eficiente optimización para motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) tiene en cuenta los siguientes aspectos:
Las estrategias de marketing de contenidos B2B ofrecen ventajas para captar clientes empresariales y posicionar una marca. La creación de contenidos debe estar mediada por los objetivos corporativos y comerciales de las empresas clientes. Una vez que se comprenden estas necesidades, los contenidos se convierten en activos digitales con un enorme potencial para la transformación del modelo empresarial.
Por esta razón es importante contar con la asesoría de expertos que orienten el proceso de estructuración de contenidos para aprovechar al máximo sus ventajas.
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