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Conocer los intereses y las necesidades de las audiencias: esta es la clave para crear contenido que enganche a la audiencia y, sobre todo, que mejore el posicionamiento de la marca. Existen varios tipos de datos que ayudan a obtener este conocimiento para crear el mejor contenido posible.
Desarrollar una estrategia de marketing de contenidos en el sector farmacéutico es un reto que muchas empresas han decidido afrontar. La página web de Pfizer, “Mi Salud me Mueve”, es un buen ejemplo de esta estrategia en la que invierten la mitad de las compañías de todos los sectores en Latinoamérica.
Las marcas han entendido que el content marketing es muy importante para atraer a su público objetivo, pero muchas todavía no saben qué hacer para que su contenido sea exitoso. Apenas 10,9% de las empresas perciben su estrategia de contenido como muy exitosa, de acuerdo con LinkedIn. ¿Por qué ocurre esto? La respuesta puede estar en el diseño de la estrategia. Para crear un mejor contenido es fundamental saber qué información engancha a cada tipo de audiencia; por ello, los datos son indispensables.
Intuir o adivinar qué le podría gustar a la audiencia es una estrategia que no funciona a mediano ni a largo plazo. Confiar la elección del contenido a la imaginación o al olfato del equipo hará que los comités editoriales de cada mes sean engorrosos y frustrantes. Poco a poco la creatividad se irá agotando y, como resultado, los equipos de marketing comenzarán a cometer errores, como repetir temas, publicar artículos con enfoque publicitario o crear piezas que no enganchan a la audiencia.
Al desarrollar las estrategias de marketing de contenidos con base en datos y hechos reales, las marcas pueden saber exactamente cuáles son los temas que más enganchan a sus audiencias y crear contenido que se adapte a sus intereses y necesidades. Con los datos también se puede saber qué hacen otras marcas en su industria, para entender qué contenidos publican y cuáles enganchan a su público objetivo.
Es información precisa sobre los contenidos publicados en Internet que más éxito han tenido en una categoría específica (salud, educación, finanzas, etc.) durante un periodo determinado. Para conocer estos datos se utiliza tecnología que permite analizar cuáles son los contenidos que enganchan más; es decir, los que más se han compartido o comentado, y los que tienen más ‘interacciones’.
Estos datos permiten saber cuáles son los temas y subtemas de los contenidos más exitosos de una categoría. Con esa información es posible aprender qué formatos funcionan mejor (listas, comparaciones, tutoriales paso a paso) y cuáles son los temas y ángulos a los que más responde el público, para así producir contenido con ese enfoque.
En cada industria existen varios medios de comunicación que ofrecen información de valor y que la audiencia consulta con regularidad. ¿Cuáles son los que más consulta su público objetivo? Los datos de los medios relevantes para su audiencia le ayudarán a realizar un análisis para determinar cuáles son los contenidos más exitosos que publican estos medios de comunicación. Una vez más, el análisis se basa en el enganche obtenido, sobre la base del número de veces que el contenido se compartió, los comentarios y las interacciones.
Estos datos sirven para conocer qué temas se tratan en los medios que le hablan a su audiencia, qué contenidos son tendencia en la industria, y qué tipos de formatos enganchan a la audiencia. Esta información es relevante, pues al ser expertos en producir contenido de valor es bueno entender qué funciona y qué no.
Analizar los referentes y competidores de la marca (por ejemplo, WebMD), ayuda a tener una visión general de los contenidos que funcionan en el sector, conocer cómo alcanzan el éxito y qué se puede cambiar para ser la mejor opción de la audiencia. Los datos sobre los referentes y competidores permitirán saber cómo se comunican y cómo abordan los temas para enganchar a la audiencia.Para conocer estos datos se realiza un estudio comparativo de la industria para identificar los competidores o referentes que publican contenido, su frecuencia y el grado de interacción o posicionamiento que logran con sus contenidos.
Con estos datos las marcas pueden conocer cuáles son los temas y subtemas de los contenidos publicados por sus competidores, así como sus rendimientos. Esta información también permite hacer un análisis para SEO, pues brinda información como qué palabras clave no relacionadas con la marca envían tráfico a sus competidores en lugar de a su marca. También permite entender cuáles contenidos tienen un buen posicionamiento SEO y cómo están estructurados estos contenidos para identificar su grado de profundidad y preferencia por el algoritmo de Google. Por último, este tipo de información también permite saber cuán saturado está el contenido de la industria con respecto a un tema específico, y así determinar si se debe dar un ángulo distinto a la conversación.
El comportamiento del público en el país o región objetivo puede aportar información relevante para la creación de contenido.
Estos datos permiten a las marcas conocer cuáles son las preguntas exactas que la audiencia se hace: qué dudas o inquietudes tiene. De esta forma se puede entender qué respuestas son relevantes para ella. También permite determinar cuáles son las palabras clave o palabras clave de cola larga (long tail keywords) que usa la audiencia para buscar contenido relacionado con la categoría.
El contenido de valor acerca a las marcas a sus clientes potenciales, mejora la visibilidad y el conocimiento de marca, y atrae mayor tráfico a las páginas de productos, entre otros beneficios que mencionamos en nuestro artículo Content Marketing: 12 beneficios importantes. Con esto en mente, creemos que el contenido publicado en la plataforma “Mi Salud me Mueve”, de Pfizer, es un primer paso valioso en términos de producción de contenidos con valor agregado para la audiencia.
Ahora bien, para asegurar que el contenido enganche, de la manera como se espera, al público objetivo, es importante conocer de antemano los intereses y las necesidades reales de la audiencia. Esto es posible gracias a los cuatro tipos de datos explicados anteriormente.
En el caso concreto de la plataforma “Mi Salud me Mueve”, los datos serían grandes aliados para hacer que las piezas publicadas, y las que se publiquen en un futuro, alcancen todo su potencial y hagan que la audiencia se enganche más.
Para evidenciar cómo pueden los tipos de datos ayudar a ajustar contenidos, hemos tomado como referencia el artículo ¿Cuáles son los tipos de artritis? publicado en el portal de Pfizer. Realizamos un estudio basado en análisis de datos para determinar cómo se podría optimizar esta pieza para que se posicione como uno de los contenidos más exitosos de su categoría.
Los contenidos más exitosos de la categoría no los publican farmacéuticas. Por el contrario, lo hacen los institutos de salud o clínicas, como Mayoclinic, y las bibliotecas médicas, como Medlineplus y Radiologyinfo.
Los contenidos relacionados con la artritis que engancharon más fueron artículos de carácter informativo y descriptivo. No se encuentran formatos como videos o infografías.
Al analizar los mejores contenidos de la categoría (Medlineplus, Mayoclinic, Radiologyinfo) se encontraron las siguientes características:
Otro aspecto que analizamos con nuestra herramienta True Content es el sentimiento del artículo. Al hacerlo, encontramos que el sentimiento que inspira a los lectores es positivo.
Si se considera esta información, valdría la pena incluir en el artículo de “Mi Salud me Mueve” una descripción general de qué es la artritis antes de comenzar a hablar sobre los tipos de artritis. De esta forma se pone en contexto a la audiencia y se indica a Google que es un artículo robusto capaz de responder muchas preguntas acerca de la artritis.
Un punto importante es que el artículo ¿Cuáles son los tipos de artritis? de Pfizer, al igual que los mejores de la categoría, también inspira un sentimiento positivo en el lector. Sin embargo, en cuanto al tono, el principal es de miedo y el segundo de tristeza (diferente a los mejores artículos para la categoría). Para optimizar el contenido y que se parezca a los más exitosos, debería reducirse el tono de tristeza y agregar más oraciones analiticas (para aumentar el tono analítico). A continuación se muestra parte de los resultados del análisis con inteligencia artificial del artículo ¿Cuáles son los tipos de artritis?:
Cuando analizamos los contenidos que se publican en los medios de comunicación relevantes, tanto para el tema de la artritis como para la audiencia de Pfizer, encontramos que los contenidos evergreen (los que no pierden relevancia con el paso del tiempo) que se han publicado hablan sobre qué es y cómo enfrentar los síntomas de la enfermedad. Luego de nuestra investigación identificamos dos artículos de medios de comunicación que tuvieron mucho enganche.
Analizamos los temas y los formatos de ambos artículos. Luego los comparamos con el artículo ¿Cuáles son los tipos de artritis? y determinamos qué modificaciones se podrían hacer para optimizarlo.
Estos puntos, a excepción del primero, no se plantean en artículo publicado en “Mi Salud me Mueve”. Si se incluyen, el enganche del contenido en la audiencia mejoraría, porque respondería a sus necesidades de información.
En este caso, la mayoría de los temas planteados no se discuten en el artículo de “Mi Salud me Mueve”. Una buena forma de hacer que el texto de Pfizer enganche más sería enfatizar en los síntomas de la enfermedad, pues no se mencionan de forma clara. Por otro lado, aunque la artritis reumatoide no tiene cura, es importante destacar en el artículo los tipos de tratamientos que existen, porque es algo que interesa a la audiencia.
Ambos artículos tienen:
Estos elementos de formato podrían aplicarse al artículo publicado en “Mi Salud me Mueve”.
Los contenidos de los competidores o referentes de la marca que tuvieron mayor enganche comparten las características de los contenidos sobre la categoría más exitosos del mundo. Estos artículos incluyen subtítulos planteados como preguntas, las causas y las consecuencias de la artritis y sus posibles tratamientos. Además, incluyen imágenes a lo largo de los textos para complementar la explicación. Tomamos un ejemplo del contenido de los competidores que más engancharon a la audiencia y analizamos, con nuestra herramienta de inteligencia artifical, qué hizo que estas piezas estén entre las más exitosas en la categoría.
El éxito de este contenido se basa en varios factores. Uno de los más relevantes es el grado de lecturabilidad del artículo. Este dato lo podemos obtener al procesar los artículos con True Content. La herramienta indica el grado de complejidad del artículo al sugerir qué grado de educación debe tener el lector (primaria, bachillerato, pregrado o maestría) para entender a cabalidad el artículo. Cuando analizamos el contenido de Kernpharma, por ejemplo, vemos que el grado de lecturabilidad es para una audiencia que haya terminado bachillerato. Esto quiere decir que la complejidad del artículo es baja. La intención de que así sea es transmitir eficazmente un tema complejo como el de la artritis a una audiencia sin conocimientos específicos en medicina.
En cuanto al sentimiento que transmite el artículo, vemos que, al igual que los mejores contenidos para la categoría, es positivo. Respecto al tono, vale la pena resaltar que el artículo tiene un tono triste (el tono que caracteriza a los mejores contenidos de la categoría).Varios de los elementos encontrados en esta pieza se pueden aplicar al artículo de Pfizer para optimizarlo y ayudar a que desarrolle todo su potencial.
Es decir, que el grado de complejidad del artículo es superior al de los mejores contenidos del mundo (lo que impacta negativamente en el enganche).
Para conocer cómo se comporta la audiencia al momento de buscar información sobre la artritis, indagamos sobre preguntas y palabras claves más usadas por el público objetivo en Colombia.
Cuando la audiencia investiga sobre la artritis o sobre sus tipos, también se hacen otras preguntas como qué es, sus causas y consecuencias, así como posibles tratamientos. Estas preguntas no se abordan en el artículo publicado en “Mi Salud me Mueve”. Podrían incluirse en el texto para tener un contenido más completo y con mayor probabilidad de enganche.
Por otro lado, incluir estas preguntas también ayudaría a la página con el posicionamiento en Google. Es importante recordar que este motor de búsqueda está a favor de todo lo que mejore la experiencia de los usuarios. Por tanto, la inclusión de esta información indicaría que el artículo está relacionado con las preguntas que se hace la audiencia.
Conocer los diferentes tipos de datos permite crear contenido de valor de valor que enganche al público objetivo y que se posicione mejor en los buscadores para obtener visitas orgánicas.
Si quiere obtener más información acerca de cómo podemos ayudarle a crear una estrategia de contenidos exitosa, comuníquese con nosotros: sales@castleberrymedia.co.
