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Para crear contenido que aparezca en las primeras posiciones de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) hay que entender la intención de búsqueda del usuario.
Los motores de búsqueda evolucionan constantemente para ofrecer a los usuarios los resultados que mejor se adapten a su intención de búsqueda. Por esta razón, las estrategias de optimización de motores de búsqueda (SEO) también cambian con frecuencia.
De acuerdo con Bernard Huang, cofundador de Clearscope, una plataforma de optimización de contenido SEO, uno de los puntos más importantes para aparecer en las primeras posiciones de los motores de búsqueda, principalmente en Google, es la relevancia del contenido. Es decir, cuán óptima es la correspondencia entre la información en un sitio web y la consulta de búsqueda.
En este sentido, Google ha comenzado a analizar factores como la intención y los procesos de búsqueda de los usuarios, asegurándose de que las páginas que se muestran entre los mejores resultados respondan a las necesidades de información de las personas, en función de la etapa de investigación en la que se encuentran (conocimiento, consideración o decisión).
La mayoría de los usuarios escriben una consulta en los motores de búsqueda para obtener soluciones específicas a sus problemas. Por ello, Google se está concentrando en comprender el objetivo final de las búsquedas.
El actual algoritmo de Google se enfoca en lo que han llamado ‘search journey’ (recorrido de búsqueda). Gracias a tecnologías como la inteligencia artificial, el buscador utiliza información sobre el comportamiento y los intereses de las personas, el historial de navegación y de compras, entre otras cosas, para comprender el contexto de la consulta de un usuario. Esto le permite a Google entregar resultados que los usuarios están listos para ver, por lo que a medida que una persona busca términos y aprende sobre un tema, los resultados de búsqueda en los primeros lugares cambian.
Por ejemplo, si alguien consulta por primera vez ‘supermercados cerca de mí’, la página de resultados puede mostrar una lista de establecimientos, así como páginas de directorios y sitios web de algunos negocios. Quizá el usuario ingresa en algunos de estos sitios web, pero aún no está preparado para contactarlos o hacer una compra, así que detiene su investigación. Una semana después, escribe el mismo término en el buscador. Esta vez, Google podría mostrar en los primeros puestos los sitios web que visitó anteriormente, e incluso presentar reseñas de los supermercados que vio en la primera consulta o información sobre cómo elegir el mejor. De este modo, el motor es capaz de ofrecer resultados en función de la etapa en la que se encuentra el usuario y en lo que descifra como su intención de búsqueda.
Lo que funcionaba hace unos ocho años, en SEO off page y on page, como las estrategias de linkbuilding y el SEO técnico, es muy diferente a lo que funciona actualmente, según Huang. En su experiencia, hoy en día, lo mejor es crear piezas que aborden específicamente una intención de búsqueda y que no generen búsquedas adicionales.
En este sentido, el algoritmo actual clasifica en los primeros resultados orgánicos a aquellos contenidos que puedan resolver la búsqueda de los usuarios en una sola oportunidad, pues así se proporciona una óptima experiencia de usuario.
Por ello, dividir de la manera más granular posible cada uno de los grupos de temas de interés para su audiencia, en función de su intención de búsqueda, puede ser más efectivo en términos de SEO.
Para conquistar la cima de Google y lograr que el proceso de búsqueda del usuario implique la menor cantidad de acciones en el buscador, es recomendable seguir estos pasos:
Crear una pieza óptima en términos de SEO implica una adecuada investigación de palabras clave. Entre las herramientas que contribuyen con este keyword research, y que permiten saber si una palabra clave tiene una audiencia asociada, figuran Semrush, el planificador de palabras clave de Google, y Ahrefs.
En este proceso de investigación, de acuerdo con Clearscope, también es importante saber si la palabra clave está lo suficientemente enfocada y tiene una intención de búsqueda clara. Un análisis de las páginas de resultados de Google puede ayudar a determinarlo.
Por ejemplo, si se busca ‘té verde’, aparecerán resultados sobre al menos tres intenciones de búsqueda: beneficios, efectividad y recetas. En estos casos, lo mejor es seleccionar el término menos amplio, con un importante volumen de búsquedas y con una intención más clara como ‘beneficios del té verde’. Al regresar a Google con la palabra clave enfocada se verifica la intención de búsqueda.
El buscador también da pistas de la intención de búsqueda de los usuarios a través de la función de autocompletar. Al escribir una palabra clave en el buscador, Google sugiere respuestas que representan lo que han estado buscando otros usuarios. Esto podría ayudar a los especialistas SEO a definir el tema de su contenido.
Este recurso implica establecer de antemano los diferentes encabezados que tendrá la pieza, para asegurarse de cubrir toda la información que responda a la intención de búsqueda del usuario en cuanto a la palabra clave seleccionada. Para hacerlo es fundamental:
Al identificar las preguntas clave de la audiencia, es posible determinar qué respuestas debe incluir la pieza.
Para descubrir estas preguntas clave se pueden utilizar herramientas como: Clearscope, Ahrefs, y Answer Socrates. Sin embargo, si no se cuenta con un programa de este tipo, el análisis de las páginas de resultados de Google puede ser útil. Por ejemplo, las búsquedas relacionadas, que aparecen al final de las SERP podrían aportar información sobre lo que otras personas preguntan.
Para estructurar los párrafos del texto también hay que considerar las palabras clave semánticamente relacionadas (LSI keywords). A través de estos términos, Google es capaz de diferenciar de qué trata un contenido, con base en su contexto y en las palabras clave que rodean a la principal. De esta manera, puede clasificar de forma más precisa los contenidos publicados en la red, y ofrecer mejores resultados a los usuarios.
Una vez más, las herramientas de planificación de palabras clave como Semrush, Keyword Planner de Google, Ahrfs o Answer Socrates pueden ser de utilidad.
Con la información de las preguntas clave y los términos relevantes, se pueden crear los encabezados del texto y definir qué puntos se mencionarán en cada sección.
Una buena idea es que en los encabezados se incluya alguna de las LSI keywords o cualquiera de las preguntas pertinentes de la audiencia.
Es fundamental buscar datos e información de fuentes confiables, con autoridad de dominio, como instituciones reconocidas vinculadas con el tema a tratar.
Para esto se pueden utilizar entrevistas con expertos, citas de textos literarios y otras fuentes primarias. También son valiosos los datos cualitativos o cuantitativos dados a conocer en investigaciones. Asimismo, se pueden aprovechar citas de fuentes secundarias o resúmenes que ofrecen información para apoyar los planteamientos del texto.
Con los primeros dos pasos listos, el proceso de redacción es más sencillo. Sin embargo, hay ciertas recomendaciones a seguir para que el contenido sea compatible con SEO.
Una vez redactada, revisada y editada la pieza, es momento de publicarla. Dos puntos a considerar:
Depende del sector al que pertenezca el negocio, así como de la audiencia. Podría ser una o tres veces a la semana o al mes. Lo importante es publicar contenido de forma regular. Lo más aconsejable es contar con un calendario donde se establezca el día y hora de publicación. De esta manera, se tiene un mejor control del proceso.
Lo ideal es optar por la distribución nativa, que consiste en ubicar el link de la publicación en las principales publicaciones digitales. El usuario visualiza estos enlaces en las secciones de recomendación de los medios y se direcciona a consumir el contenido en la página de la marca.
Para crear una estrategia de marketing de contenidos efectiva, es necesario que los contenidos resuelvan todas las posibilidades de búsqueda de las personas. De este modo, se optimiza la experiencia del usuario, lo que Google tomará en cuenta para el posicionamiento web.
Para que las empresas se ubiquen en las primeras posiciones de los buscadores, deben estar siempre atentas a las novedades de SEO on page y off page, al mercadeo en motores de búsqueda (SEM) y a otras estrategias de marketing digital.
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