El contenido B2B tiene un problema curioso: mientras más empresas lo producen, menos impacto parece tener. No es que el marketing de contenidos haya dejado de funcionar, sino que muchos enfoques se han vuelto predecibles, genéricos y, francamente, fáciles de ignorar.

El verdadero contenido B2B es aquel que genera leads, construye autoridad y permite abrir oportunidades reales y no sigue fórmulas rígidas. No se trata simplemente de "publicar más" o "optimizar para SEO". Se trata de entender qué hace que un ejecutivo detenga su scroll, lea hasta el final y, después, decida actuar.

En este artículo vamos a explorar por qué la mayoría del contenido B2B no logra eso, y cómo puedes ajustar el tuyo para que sí lo haga.

1. Demasiado general: el contenido "para todos" es para nadie

Hay una idea peligrosa en el marketing B2B: que el contenido debe ser lo suficientemente amplio para atraer a la mayor audiencia posible. El resultado son artículos como "Las 10 tendencias de marketing digital para este año" o "Cómo mejorar la productividad en tu empresa".

El problema no es que estos temas sean malos, sino que no le hablan a nadie en particular.

Imagina que eres un director de marketing en una empresa de SaaS. ¿Realmente necesitas otro artículo genérico sobre "tendencias"? Probablemente no. Pero ¿qué tal uno que diga:

"Cómo empresas como HubSpot redujo su CAC un 30% cambiando su enfoque de captación"?

Ahora hay una diferencia clara:

• Es específico (habla de SaaS, no de "empresas en general")
• Tiene un ángulo claro (reducción de CAC, no solo "mejores prácticas")
• Incluye ejemplos reales (no teorías)

2. Demasiado top of the funnel

Muchas estrategias de contenido se quedan atascadas en la parte superior del embudo: temas amplios, poca profundidad y casi nada que un prospecto avanzado pueda usar. El contenido que solo toca temas generales como "Tendencias de marketing para 2025" tiene un problema: atrae curiosos, pero no compradores. Tu audiencia quiere soluciones a problemas específicos, no solo teoría.

El problema es que el contenido demasiado general solo atrae a personas que están explorando, no a quienes están listas para tomar una decisión de compra. Si todo lo que publicas son artículos como "Cómo elegir la estrategia de marketing adecuada para tu empresa" o "Errores comunes que afectan la productividad empresarial", es probable que consigas muchas visitas, pero pocas conversiones.

¿Por qué? Porque ese tipo de contenido responde a preguntas demasiado generales. Alguien que busca "Tendencias de marketing" puede ser un estudiante, un profesional curioso o un competidor viendo qué haces. No necesariamente un potencial cliente que esté considerando comprar tu solución.

Piensa en esto:

• Un artículo como "Qué es el ABM" puede ser útil para alguien que recién empieza.
• Pero un VP de Ventas necesita algo como "Cómo diseñar una campaña de ABM para empresas con ciclos de ventas de 6+ meses".

La clave está en profundizar donde otros solo raspan la superficie.

Ejemplo:
En lugar de "La importancia del SEO en B2B", podrías escribir:
"Por qué estas 5 empresas de enterprise tech rankearon en la primera página de Google (y qué hicieron diferente)".

Aquí, el enfoque no es explicar qué es el SEO, sino mostrar cómo se aplica en un contexto real.

3. Cuando el contenido es demasiado técnico (o demasiado superficial)

Es fácil caer en la trampa de escribir "smart" y terminar escribiendo "incomprensible". A veces, en un intento por sonar expertos, llenamos nuestros textos de siglas, jerga técnica y frases complejas que solo alguien con un diccionario especializado podría entender. Pero, ¿qué pasa cuando el contenido solo es comprensible para las personas que viven el día a día de una industria? Exacto: la mayoría de tu audiencia desconectará antes de llegar al segundo párrafo.

Piénsalo así: si un director de marketing quiere aprender sobre ABM (Account-Based Marketing) y se encuentra con un artículo lleno de términos como ICP (Ideal Customer Profile), MQL (Marketing Qualified Lead),CLV y CAC, sin explicaciones claras, lo más probable es que abandone la lectura. Incluso los expertos prefieren contenido claro y directo. Y, lo peor, es que la jerga técnica no solo puede hacer que pierdas lectores, sino que también puede hacer que el contenido suene más aburrido de lo que realmente es.

Algunos creen que usar términos complejos los hace ver más profesionales, pero la realidad es la opuesta. Los mejores comunicadores explican conceptos difíciles de manera sencilla. Steve Jobs no promocionaba el iPod diciendo que tenía un "disco duro de 5 GB"; él decía que podías llevar "1,000 canciones en tu bolsillo".

Hay dos extremos comunes en el contenido B2B:

1. Demasiado técnico: lleno de jerga, acrónimos y explicaciones que solo un experto entendería.
2. Demasiado superficial: consejos obvios, sin ejemplos concretos o datos que respalden los argumentos.

El punto ideal está en el medio: profundo pero accesible.

Por ejemplo, en lugar de:
"La implementación de un CDP permite la unificación de datos first-party para una orquestación omnicanal" (demasiado técnico).
"Es importante conocer a tu audiencia" (demasiado superficial).

Podrías escribir:
"La implementación de una Plataforma de Datos de Clientes (CDP) permite unificar toda la información de los clientes para gestionar una estrategia coherente en todos los canales de comunicación".

Aquí, el concepto es técnico (segmentación avanzada), pero se explica a través de un resultado concreto.

4. El formato sí importa (y mucho)

Puedes tener el mejor contenido del mundo, con datos sólidos, análisis profundos y ejemplos fascinantes, pero si está enterrado en párrafos interminables, sin subtítulos claros, sin listas que faciliten la lectura y sin elementos visuales que guíen la vista, nadie lo leerá.

Piénsalo: cuando llegas a un artículo en línea, ¿lees cada palabra de principio a fin? Probablemente no. Primero escaneas la página, buscas subtítulos llamativos, frases destacadas, listas o imágenes que te ayuden a decidir si vale la pena seguir leyendo. Si todo lo que ves es un bloque de texto intimidante, lo más seguro es que cierres la pestaña y busques otra fuente más fácil de digerir.

Algunos ajustes simples que marcan la diferencia:

• Subtítulos que resuman, no solo decoren: En lugar de "Beneficios", usa "3 formas en que esto impacta el ROI".
• Listas y negritas para destacar lo importante: Ayudan a los lectores a escanear rápido.
• Ejemplos visuales: Un gráfico de "antes/después" puede ser más efectivo que 300 palabras explicando lo mismo.

5. Lo que realmente hace que el contenido B2B funcione

Es tentador pensar que hay una fórmula mágica para crear contenido B2B exitoso: un formato probado, una estructura rígida, ciertas palabras clave repetidas estratégicamente. Pero la realidad es otra.

El contenido B2B que realmente funciona no es el que sigue una plantilla genérica, sino el que se adapta a la audiencia, al contexto y a la intención de búsqueda de los lectores.

Al final, el contenido B2B exitoso se trata de:

1. Hablarle a alguien específico (no a "todas las empresas B2B").
2. Profundizar donde otros solo dan información superficial.
3. Mostrar, no solo decir (con casos reales, datos y resultados).
4. Estructurarlo para que sea fácil de consumir (aun si el tema es complejo).

El contenido no es un ejercicio de cantidad, sino de relevancia. Un solo artículo bien pensado puede generar más oportunidades de negocio que 20 piezas escritas sin estrategia.

Así que, en lugar de seguir una plantilla fija, hazte siempre esta pregunta antes de escribir: "¿Este contenido realmente ayuda a mi audiencia a resolver un problema o tomar una mejor decisión?" Si la respuesta es sí, vas por buen camino. Si no, es mejor repensarlo.