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En un mundo en el que los consumidores están cansados de la publicidad intrusiva, el contenido de valor tiene un papel determinante para cambiar la perspectiva de los usuarios hacia las marcas. Por tanto nos podemos cuestionar si hoy en día el contenido supera a la publicidad.
Excesiva y molesta. Esos son los principales adjetivos con los que los consumidores describen la publicidad que reciben a diario sin importar el medio: TV, internet o redes sociales. Así lo afirmó el último estudio realizado por GlobalWebIndex (GWI) y World Advertising Research Centre (Warc). En cifras, el estudio encontró que 32% de los encuestados consideran “excesivos” los anuncios que reciben; para 31% fueron “molestos” y para 27%, “intrusivos”. Tan solo 10% los describen como “memorables”.
El uso extensivo de adblockers refleja también el rechazo de los consumidores a la publicidad intrusiva. En Estados Unidos, por ejemplo, 45% de los consumidores mantienen sus adblockers activos cuando navegan en la web. Además, según cifras de GWI, cerca del 50% de los usuarios de internet en el mundo utilizan bloqueadores de anuncios. Y su uso se intensificará en los próximos años, de acuerdo con especialistas en marketing.
Cifras como estas son un claro ejemplo de que la publicidad tradicional, a la que estuvimos acostumbrados por muchos años, ya no funciona de la misma manera. En televisión, por ejemplo, a los consumidores no les gusta que interrumpan su contenido favorito con publicidad; por eso cambian de canal durante la pauta publicitaria.
Los mensajes publicitarios tradicionales ―enfocados en destacar la presencia de la marca, mostrar su producto o servicio y persuadir a la venta ―dejaron de ser efectivos en las plataformas tradicionales; tampoco rinden frutos en el escenario digital. No obstante, todavía hay quienes se empeñan en llevar el antiguo formato de publicidad tradicional a internet y a las plataformas 2.0. De hecho, cerca de 25% de los usuarios lamentan que la publicidad que reciben en redes sociales o internet no se diferencia demasiado de los anuncios de televisión en cuanto a personalización.
Emplear la misma estrategia de comunicación en diferentes formatos carece de creatividad. Y los consumidores lo penalizan. 52% de los encuestados en el estudio de GWI y Warc afirman tener una percepción negativa de las marcas anunciantes producida por el exceso y la falta de personalización de su publicidad.
Sin embargo, no todo está perdido. De acuerdo con Demand Metric, 70% de los consumidores prefieren conocer un producto con un contenido de valor en lugar de ver anuncios. Además, 60% de los consumidores digitales aseguran sentirse inspirados a probar un producto después de haber leído sobre él en un blog.
¿Quiere decir esto que cualquier marca que cree contenido tiene éxito? De ningún modo. No todo contenido es exitoso, ni escribir un artículo o desarrollar un blog para una marca significa que se siga una estrategia de marketing de contenidos. El contenido debe estar centrado en el cliente, en su experiencia y en cómo con él las marcas pueden añadir valor. Además debe satisfacer las necesidades de los usuarios. Se trata de una forma completamente diferente de hacer marketing.
Hay otros datos que muestran las ventajas adicionales del contenido en comparación con la publicidad digital. No solo si se toma en cuenta qué opinan los consumidores, sino lo que piensan en Google y lo que señalan indicadores importantes para las marcas. Uno de estos es el retorno de la inversión (ROI, en inglés).
Las campañas publicitarias se ejecutan, por lo general, durante un tiempo determinado, según sus objetivos y presupuestos (tres o seis meses, por ejemplo). En cambio, una de las ventajas del contenido es que puede atraer tráfico orgánico hacia la web de la marca y llegar a más audiencia. Esto debido a que su exposición no es tan limitada como la de una campaña publicitaria.
Si una pieza de contenido está bien desarrollada puede atraer tráfico por muchos años. En otras palabras, una única inversión podría llevar tráfico gratis a la página de una marca por largo tiempo. Un ejemplo de ello es la marca Bancolombia, que con una estrategia de marketing de contenidos efectiva ha logrado atraer más de mil visitas mensuales a su sitio web durante años con tan solo una pieza de contenido.
Dicho esto, es importante entender la ventaja del tráfico orgánico que se atrae con el contenido de valor. De acuerdo con datos de Gartner, empresa de investigación de mercados: entre 70% y 80% de los usuarios prefieren los resultados de búsqueda orgánica que, con buscadores como Google, aparecen en blogs y sitios informativos.
Además, el contenido permite posicionar el sitio web de la marca en los buscadores de Google. Por ello, luego de que la marca ha dedicado tiempo a crear contenido útil, Google reconoce el sitio y lo posiciona entre los primeros lugares. Esto lo hace en torno a los temas específicos desarrollados por la marca y a las categorías buscadas por los usuarios.
A diferencia de la publicidad, el contenido no solo es valioso para atraer nuevos clientes. Otro de los beneficios que las marcas obtienen es el establecimiento de relaciones a largo plazo y mucho más cercanas con sus clientes actuales.
Cuando los consumidores se enganchan con el contenido de valor de una marca se convierten en seguidores fieles. Estos siguen a la marca en las redes sociales, se suscriben a sus canales de comunicación (como newsletters) y comparten su contenido en línea. Esta relación solo se logra con el contenido; el resultado es una mayor visibilidad para la marca.
Al menos 25% de los usuarios que buscan información en internet acerca de un producto o servicio leerán contenido creado por una marca, de acuerdo con HubSpot, blog especializado en marketing y ventas. Por lo tanto, las marcas que producen contenido tienen mayores oportunidades de destacar en la mente del consumidor como expertas en una industria o mercado. Por supuesto, para que esto tenga un efecto positivo la pieza de contenido debe ser valiosa, tener credibilidad y agregar valor al lector.
En ese sentido, cada vez más marcas se destacan en la industria por sus estrategias de contenido que ponen al cliente en el centro. El resultado es que los clientes las perciben como confiables y líderes. Un buen ejemplo de ello es la empresa Atlas Renewable Energy. Esta organizacióna se ha posicionado como una voz de autoridad y líder intelectual en la industria de las energías renovables en América Latina. Todo esto gracias a la producción de contenido de alto valor y calidad para su audiencia específica. Allí se muestra como el contenido supera a la publicidad.
Por último, cuando se comparan el contenido y la publicidad digital se deben mencionar las ventajas del crecimiento que se puede obtener con el contenido. Parte de este crecimiento también es gracias al modelo de ciclo continuo o flywheel.
El flywheel describe un proceso circular en el que los clientes alimentan el crecimiento de la marca, de acuerdo con Jon Dick, experto de HubSpot. Cada pieza de contenido ayuda a obtener mayor influencia, que se traduce en más clientes. Esto a su vez permite financiar más piezas de contenido que atraen más clientes. El ciclo se repite una y otra vez.
En comparación con la publicidad tradicional, el modelo de ciclo continuo no tiene fin. Es decir, no se trata de lograr la conversión de un cliente por medio de la compra, sino de un proceso continuo de atraer nuevos clientes y cautivar a los clientes ya alcanzados, algo que sería muy costoso para una marca si lo hace con publicidad pagada.
Algunos podrían argumentar que el esfuerzo, la disciplina y el tiempo requeridos para obtener resultados tangibles en el marketing de contenidos son mayores en comparación con una determinada pauta publicitaria. La realidad es que cuando se toman en cuenta otros indicadores como ROI, CAC (costo de adquisición del cliente) o LTV (valor del tiempo de vida del cliente); el contenido puede ser mucho más rentable a largo plazo. Además, cuando se realiza una estrategia de marketing de contenidos basada en datos reales y en un estudio exhaustivo de los intereses de las audiencias, los tiempos para ver los frutos podrían reducirse.
No queda duda de que la publicidad digital tiene grandes ventajas cuando se quiere potenciar una marca. Sin embargo, cuando se trata de posicionarla como experta en la mente de los consumidores y establecer relaciones a largo plazo y de mayor cercanía con ellos, el contenido de valor lleva la delantera; el contenido supera a la publicidad.
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