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En la última década la audiencia del mundo digital en Colombia ha crecido 252%; pasó de 4,4 millones a 15,6 millones, según cifras del Estudio General De Medios (EGM). Estos datos revelan también una migración de las audiencias de los medios tradicionales a Internet, lo que abre nuevas puertas a marcas como Colores Norma para dirigir sus campañas hacia otros entornos comunicacionales.
El crecimiento de los medios digitales deja claro que las marcas deben saber posicionarse en Internet. Pero es importante entender cuál es la mejor forma de llegar a la audiencia objetivo en línea. Llevar el mismo estilo de comunicación de los medios tradicionales a los digitales no es una estrategia eficaz; ya que la forma en la que los usuarios consumen contenidos en ambos entornos es diferente. De allí la importancia de no llevar estrategias de la publicidad tradicional al mundo digital.
Perseguir a los consumidores con publicidad es una práctica intrusiva, por lo que cada vez se usa menos. Hoy en día son los propios consumidores los que buscan a las marcas, por lo que la estrategia comunicacional de Colores Norma debe centrarse en generar valor a la audiencia con temas de su interés como cómo motivar a sus hijos a estudiar, cómo estimular el desarrollo de habilidades, cómo incentivar su creatividad, etc, y no en interrumpir al usuario cuando consume contenidos para contar algo porque esto no funciona tan bien en Internet.
Existen algunos errores que vemos que cometen las marcas que pasan de la publicidad tradicional como la televisión al mundo digital. Estos son los más comunes.
La televisión es un medio masivo que sirve para impactar a muchas personas. Sin embargo, estas personas a las que se llega por medio de un spot de televisión no necesariamente están segmentadas. O al menos no con la precisión que brinda el mundo digital.
Cuando Colores Norma participa en la publicidad tradicional como la televisión, puede elegir que su publicidad aparezca en el horario de dibujos animados o en un programa sobre la educación de los niños, pero no puede elegir que su anuncio se muestre a un grupo de mamás de cierta edad, en una ciudad específica, que tengan intereses particulares, o que hayan demostrado un comportamiento determinado.
Esto hace que la comunicación de Colores Norma para la televisión deba basarse en un mensaje ‘vainilla’, es decir, en algo que le guste a mucha gente. Los mensajes de este tipo tienen poca fuerza porque están dirigidos a un público demasiado amplio y porque además se centran en el producto y no en el cliente. Un comercial de TV suele decir ‘mira mi marca y mis productos’, mientras que en digital el éxito viene cuando se tiene en cuenta las necesidades del cliente.
Gracias a Internet, los consumidores actuales son mucho más conscientes de sus compras porque están mejor informados sobre lo que ofrece el mercado y porque además hacen comparaciones de productos y servicios para determinar cuál les conviene más. El modo de consumo de la audiencia en digital también es diferente porque las personas están en pleno control y conciencia de lo que consumen (es menos pasivo que la televisión), es por esto que el comercial de toda la vida en televisión no genera los mismos resultados en digital.
En la comunicación digital podemos impactar al consumidor de una forma más directa. Por lo que no hace falta crear un mensaje que guste a todos, algo que además resulta particularmente difícil. Para lo digital, la audiencia puede dividirse en diferentes grupos para así crear acciones que permitan atraer a un público concreto o incluso a diferentes tipos de público; pero utilizando estrategias distintas para cada uno. Es por esta razón que tener la misma mentalidad tradicional de interrumpir al cliente para contarle de nuestros productos resulta tan peligroso en digital.
Hoy en día sabemos que la publicidad es cada vez más rechazada por los consumidores, especialmente en digital. Es así porque los usuarios tienen un mayor poder para controlar el contenido que consumen.
La publicidad se percibe más como una estrategia centrada en la venta; por ello cada vez las personas tienen menos disposición a ver publicidad en digital. Tanto es así que en 2018, el 47% de los internautas de todo el mundo usaban sistemas de bloqueo de publicidad (adblockers), según datos de Global Web Index.
Teniendo esto en cuenta, hay que evaluar mucho más el impacto de los mensajes que se transmiten. Por ejemplo, una publicidad tradicional donde aparece una mamá con su hijo en casa pintando con Colores Norma puede transmitir la idea de la calidad y funcionalidad del producto. En televisión es una estrategia que puede funcionar, pero en digital es un comercial que la mayoría de las personas va a ignorar; pues este tipo de publicidad no tiene en cuenta los intereses de la audiencia y tampoco los canales por los que se transmite el mensaje.
Sin embargo, ¿qué pasa si en lugar de esa escena se diseña un contenido que enseñe a las madres sobre el desarrollo de la imaginación y creatividad de sus hijos? Este será un contenido mucho más atractivo, entretenido y funcional para la audiencia, y aportará valor porque dará un mensaje que posiciona a los productos de Colores Norma como una herramienta clave en el desarrollo de los niños y además creará una conexión emocional entre el consumidor y la marca.
Recuerde que los consumidores ahora son más críticos porque están mejor informados. Por tanto, no quieren marcas que solo se centren en venderles, sino marcas que se interesen por sus problemas. Que además les brinden contenido de valor que los ayude con sus metas.
Otro error para evitar al pasar de publicidad tradicional al mundo digital tiene que ver con los formatos en los que se presentan los mensajes. En el caso de la televisión, por ejemplo, los videos suelen estar restringidos a cierta duración (30 segundos), en digital no funciona de igual.
Al crear contenido de valor que de verdad interesa al usuario, la longitud del contenido tiene relación con lo que se está comunicando. También, con el canal de distribución que se esté utilizando, (por ejemplo Facebook, Instagram Stories, Pinterest, etc.). El canal es un aspecto relevante porque tenemos que adaptar el contenido a cada plataforma. Consumir contenido en Facebook, por ejemplo, no es igual que hacerlo en Pinterest o en Youtube. Cada una tiene un modo particular de consumo de la audiencia.
El content marketing, o marketing de contenidos, está cobrando mucha fuerza en la comunicación digital porque, a diferencia de la publicidad, este se centra en las personas y en sus experiencias. Es una estrategia que busca atraer a la audiencia a través de la creación de contenidos que sean de su interés. Si Colores Norma logra esto, el público no sólo consumirá su contenido, sino que además Colores Norma logrará posicionarse en la mente de esa audiencia como el aliado experto que sabe sobre la creatividad y la imaginación de los niños.
Por ejemplo, Colores Norma puede crear un video tutorial de cómo fomentar la creatividad en los niños y hablar con un psicólogo clínico para dar consejos profesionales. En este contenido se puede hablar de la importancia de colorear y cómo esto ayuda a los pequeños en su desarrollo. Este tipo de contenido ayuda a la marca a convertirse en un referente en el sector y logra que al momento de la decisión la mamá elija a Colores Norma porque lo percibe como al experto en la materia.
El marketing de contenidos también alinea los intereses de la marca con los intereses de la audiencia y permite que haya mayor enganche emocional. Esto es posible porque la marca genera contenidos sobre lo que hace y sabe, y lo que le interesa a la audiencia. De esta manera puede lograr ambos objetivos: posicionar la marca en la mente de la audiencia y conseguir que esta se enganche a sus contenidos.
Otra gran ventaja del contenido es que tiene un retorno incremental. A diferencia de la publicidad, que suele estar activa durante un tiempo determinado; el contenido de valor puede perdurar en el tiempo porque no tiene fecha de caducidad. El contenido que se publica puede tener el mismo valor para los usuarios hoy como dentro de seis meses o un año. Por tanto, podrá seguir entreteniendo y educando a nuevas audiencias que lleguen al site de Colores Norma durante años.
El contenido de valor ayuda a que los consumidores tengan una percepción positiva de las marcas, lo que influye en su decisión de compra. En Castleberry Media entendemos la importancia que tiene hoy en día el acompañar al usuario en su proceso de compra a través del contenido. Por ello, solo nos enfocamos en hacer content marketing, por lo que no somos agencia digital, ni hacemos publicidad.
El marketing de contenidos también alinea los intereses de la marca con los intereses de la audiencia y permite que haya mayor enganche emocional. Esto es posible porque la marca va a generar contenidos sobre lo que hace y sabe, y lo que le interesa a la audiencia. De esta manera puede lograr ambos objetivos: posicionar la marca en la mente de la audiencia y conseguir que esta se enganche a sus contenidos.
Otra gran ventaja del contenido es que tiene un retorno incremental. A diferencia de la publicidad, que suele estar activa durante un tiempo determinado; el contenido de valor puede perdurar en el tiempo porque no tiene fecha de caducidad. El contenido que se publica puede tener el mismo valor para los usuarios hoy como dentro de seis meses o un año. Por tanto, podrá seguir entreteniendo y educando a nuevas audiencias que lleguen al site de Colores Norma durante años.
Nos diferenciamos de otras propuestas del mercado porque somos data-driven. Esto significa que nos basamos en datos y en la analítica para tomar decisiones y crear las mejores estrategias y contenidos adaptados a cada cliente. La data que logramos extraer y analizar es lo que permite tener un entendimiento más preciso de los contenidos que enganchan a una audiencia determinada.
Nuestros contenidos son creados de la mano de expertos. Dependiendo del tema a tratar trabajamos con profesionales, como por ejemplo psicólogos infantiles o clínicos, para la construcción de nuestros contenidos. Así garantizamos que el contenido producido sea relevante, veraz y útil.
Parte de poder procesar y analizar la data significa que estamos muy orientados al uso de la tecnología. Es por eso que combinamos lo mejor de la inteligencia humana con nuestros algoritmos de inteligencia artificial, para sacar insights únicos.
