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14% de casi 7 millones de hogares en Colombia dice no confiar en las aseguradoras porque no comprenden la industria. En la era digital, el contenido puede ser la solución.
Un estudio realizado por la empresa Demand Metric mostró que el 68% de los usuarios de internet invierten tiempo leyendo sobre marcas que les interesan. Es por ello que el marketing de contenidos se ha convertido en una poderosa herramienta para las empresas que quieren comunicarse con sus clientes de forma eficiente y agregar valor a sus vidas con información de interés.
Si bien el marketing de contenidos tiene un fin comercial, no se trata únicamente de publicar textos o difundir información por medios digitales con contenido genérico acerca del producto o servicio que ofrece la empresa. La clave es crear mensajes orientados a personas de un segmento específico, que los informe, eduque y/o entretenga.
De allí la importancia de entender el comportamiento del público objetivo, sus necesidades, intereses y emociones. Por ejemplo, dónde están, a qué se dedican, qué les gusta hacer, qué los emociona, qué los preocupa y cuáles son sus curiosidades. De esta manera, se puede compartir contenido valioso para lograrla atraer y fidelizar a los clientes.
El objetivo del marketing de contenidos es llegar a la persona correcta en el momento correcto. Analizar el comportamiento de la audiencia ayuda a segmentar el contenido y a enviar un mensaje más personalizado a cada prospecto.
Las aseguradoras cuentan con una audiencia extensa, personas (marketing B2C), empresas (marketing B2B), gobierno e instituciones sin ánimo de lucro. Incluso, dentro de cada segmento de audiencia, hay otros segmentos. Es el caso de las personas naturales: según su etapa de vida tienen distintas inquietudes a las que se pueden vincular los contenidos.
Los más jóvenes, por ejemplo, que recién comienzan su vida productiva, pueden estar más interesados en conseguir un seguro para vehículo o motocicleta. Por otro lado, es más probable que los adultos con casa propia busquen un seguro para su vivienda o uno de vida integral.
El formato del contenido también puede dirigirse a una audiencia específica. El podcast Simply Explaining Insurance es un perfecto ejemplo. Creado por la compañía aseguradora Dietz Agency, responde de manera simple preguntas que la audiencia podría tener, sean clientes o no. Los títulos de algunos episodios son “¿Por qué mi seguro sube mientras mi carro se hace más viejo?” o “Tomar fotos de los daños”.
Por otro lado, las compañías aseguradoras manejan términos en sus contenidos que no son de uso común. Por ejemplo, es frecuente encontrar términos como deducible, cobertura, póliza, pagador, tomador, beneficiario que pueden causar confusión. En la era digital, no hablar el mismo idioma que la audiencia es un problema. De hecho, 14% de casi siete millones de hogares consultados en Colombia dijeron no confiar en las aseguradoras. Según el estudio “Demanda de seguros 2018”, realizado por la la Superintendencia Financiera de Colombia, uno de los motivos es que no comprenden cómo funciona la industria.
Más que una limitante, esta realidad es una oportunidad para que las compañías de seguros empleen marketing de contenidos. Esto debido a que con este tipo de estrategias se puede explicar a la audiencia cómo funcionan las compañías de seguros y cuáles son los beneficios de contratar un plan.
Aon es una compañía de seguros que hoy cuenta con presencia en más de 130 países, pero que hasta 2009 casi nadie conocía. Para crear conciencia de marca, pagó millones al equipo de fútbol Manchester United para volverse el patrocinador principal en su camiseta.
Pero esa era solo una parte de la estrategia para expandir su marca; la otra estaba basada en contenidos. Por eso creó un portal de contenidos llamado The One Brief, que se divide de la siguiente manera:
Allí se desglosa contenido de valor con casos de estudio y estadísticas sobre temas útiles para las diferentes audiencias interesadas en sus productos:
Según estimaciones del Content Marketing Institute, esta plataforma llevó 250.000 visitas a las diferentes webs de Aon entre su lanzamiento (último trimestre de 2015) y la fecha de publicación del estudio (primer trimestre de 2018). The One Brief no hace publicidad; todo el tráfico que recibe y redirige es orgánico.
Otro caso de éxito es el de Ryan Hanley, hoy un reconocido creador de contenido en Estados Unidos, pero que en 2009 era el nuevo vendedor de seguros de Murray Group Insurance Services, una compañía poco conocida del estado de Nueva York. Pronto se dio cuenta de que no podía competir con corredores con más experiencia y conocimiento del mercado.
Así que decidió crear su propia web y compartir contenido sobre las dudas más frecuentes de sus prospectos. Gracias a sus primeras e inesperadas ventas, Murray Group decidió cederle su propia web para que Hanley hiciera lo mismo. En 2012 creó una campaña llamada 100 Questions Answered in 100 Days, en la que explicaba en videos de menos de tres minutos las dudas más comunes sobre los seguros.
Tras esta campaña, la web de Murray Group Insurance Services pasó de 70 visitas semanales a 500. Uno de los videos se tradujo en ganancias de más 30.000 dólares para la compañía. Para aquel momento, Hanley respondía preguntas para las que no había respuestas en la web del Departamento de Seguros del estado de Nueva York. Murray Group Insurance Services se volvió la fuente de consultas de muchos clientes y la empresa supo capitalizar las dudas de sus prospectos.
Otro ejemplo de cómo aplicar el marketing de contenidos en la industria de los seguros es la compañía estadounidense Oscar Health Insurance, simplemente conocida como Oscar. Fundada en 2012, atendía solo el mercado del estado de Nueva York; en 2018 ya había alcanzado un millón de clientes en treinta estados de Estados Unidos y más de 700 millones de dólares en ganancias, según los analistas de negocios de CB Insights.
El éxito de Oscar se debe en parte a su estrategia de marketing de contenidos. Su público objetivo es claro: jóvenes que quieren contar por primera vez con una póliza de seguros. La compañía se creó poco más de un año después de la promulgación de la Ley de Protección al Paciente y Cuidado de Salud Asequible, más conocida como Obamacare; aprovechó ese momento para crear contenido que respondiese las dudas de su público.
Los contenidos que se comparten en el blog de Oscar tienen un lenguaje más cercano en comparación con otras compañías. Destaca la sección Medicare, en la que Oscar Health Insurance le habla directamente a sus clientes sobre el uso que pueden hacer de su plan de seguros.
El content marketing trae cuatro beneficios principales:
60% de los consumidores disfrutan leyendo contenido relevante publicado por sus marcas preferidas, según el estudio de Demand Metric, mientras que 70% dicen sentirse más cerca de una compañía como resultado de consumir los contenidos que comparte.
Esta cercanía es la oportunidad perfecta para comenzar un proceso de educación del consumidor que termine en una venta. De hecho, 47% de los compradores miran entre tres y cinco piezas de blog o dos videos antes de realizar una compra, según Demand Gen Report.
Podría decirse, por ejemplo, que hoy es más probable que una persona elija una póliza de seguro según el contenido que consiga en el sitio web de la aseguradora, en lugar de dejarse llevar por un comercial visto en la televisión.
78% de los CMO de las grandes empresas ven en el contenido el futuro del marketing; eso se debe a los resultados de este nuevo tipo de cercanía con la audiencia.
Una vez que se consigue un prospecto, el posicionamiento como experto en la mente del cliente es el siguiente paso, que se da exclusivamente con educación.
Si alguien busca en internet “cómo funciona una póliza de vida”, por ejemplo, quiere saber exactamente eso: no busca comprar una póliza; solo quiere saber qué es o aclarar sus dudas. Así que tratar de venderle una póliza en
ese momento estaría desalineado con lo que la persona necesita y por lo tanto evadiría la comunicación. Recordemos que se trata de llevar el contenido correcto, a la persona correcta, en el momento correcto.
Una estrategia de marketing de contenidos acertada guiaría al prospecto por una serie de contenidos relacionado con esa búsqueda. Tras leer un artículo o ver un video sobre “cómo funciona una póliza de vida”, esta persona quizás quiera conocer sobre los “tipos de seguros de vida”.
Luego, con una educación más amplia sobre el tema, quizás quiera saber “cómo escoger una póliza” o incluso esa misma persona sea empresaria y le interese un contenido alrededor de “consejos para asegurar un negocio pequeño”. Si este contenido le aporta realmente valor al usuario, es probable que al final de este viaje quiera saber sobre las pólizas de seguro que ofrece la aseguradora que le ha provisto esta información.
Para continuar con el proceso, el siguiente contenido podría educar al prospecto específicamente sobre el producto que ofrece la aseguradora: posibilidad de agregar beneficiarios, planes de financiamiento y más información de interés.
Por esto 66% de las marcas más exitosas en marketing dicen priorizar su contenido de información en lugar del contenido enfocado a ventas. Además, 71% de los compradores abandonan un contenido que tenga un tono de ventas, según el reporte “Missing the mark” de The Economist Group.
Conocer las necesidades de un cliente ayuda a optimizar la creación del contenido que se les ofrecerá. Mientras más a fondo se conozca la audiencia, la estrategia de segmentación, análisis, medición de datos y establecimiento de objetivos será más acertada, lo que facilita el posicionamiento en la mente del cliente; un ciclo que se alimenta a sí mismo.
El contenido no sirve solamente para atraer, sino también para incentivar la fidelidad de los clientes. Como esta estrategia se basa en conocer a la audiencia y educarla, es mucho más simple mantener felices a los clientes actuales, pues resulta sencillo conocer sus necesidades y cómo ayudarles.
Ofrecer contenido relacionado con los productos que la aseguradora les provee o invitaciones a webinars, o regalar un e-book que hable sobre las mejores pólizas según la etapa de vida son estrategias que podrían hacer de un cliente un verdadero embajador de la marca.
Por eso 81% de las marcas B2C consultadas por Point Visible dicen que el contenido les ayuda a construir relaciones de lealtad con sus clientes.
Cuando el contenido es realmente de valor, los clientes se vuelven seguidores de la marca. No solo compran, sino que son consumidores constantes del contenido y de los productos.
Esta audiencia tiene una relación directa con la marca y es perfecta para probar nuevos productos o difundir las noticias sobre la marca. El marketing de contenidos no solo acerca a la audiencia, sino que permite crear verdaderos seguidores de la marca más allá de un “me gusta”.
El mercado ha cambiado porque el consumidor ha modificado sus patrones de consumo. Entender esto es clave para hacer marketing hoy. La industria aseguradora tiene la oportunidad de acercarse a un público con deseos genuinos de aprender. Mientras más pronto lo haga, más pronto verá los resultados.
Para más información acerca de cómo podemos ayudarlo a crear una estrategia y producir el contenido que su aseguradora requiere, comuníquese con nosotros: sales@castleberrymedia.co
