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Casi el 95% de las marcas utilizan el marketing ABM, y uno de sus principales retos es entregar una experiencia personalizada. Los datos ayudan a sortear esta dificultad.
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Cuando las empresas quieren comprar productos y servicios se centran en aspectos como retorno de la inversión, eficiencia y experiencia. En este caso las compras no están impulsadas por la emoción, como las compras personales, sino por la lógica y el caso de negocio. Por ello, el marketing B2B usa estrategias diferentes y se apoya en herramientas efectivas como el marketing de contenidos o el ABM (Account-based marketing).El ABM, o marketing basado en cuentas, es una estrategia que consiste en tratar una cuenta o grupo de cuentas (cliente) como si fuese un único mercado.
Con este enfoque las empresas pueden concentrarse de manera individual en las necesidades de cada cliente en lugar de dedicar sus esfuerzos a un modelo de atracción general para todos los prospectos.Con este tipo de marketing es la empresa la que elige las cuentas a las que quiere convertir. Una vez que tenga una lista con sus potenciales clientes, creará acciones de marketing específicas para cada prospecto o grupo de prospectos que tienen un mismo ICP (Ideal Customer Profile).
Al enfocarse en una cuenta o grupo de cuentas, el ABM requiere que las áreas de ventas y mercadeo estén alineadas para alcanzar los mismos objetivos. Así podrán crear acciones en conjunto que permitan captar el interés de la cuenta o cuentas objetivo.
Esta estrategia es ampliamente utilizada hoy en día. Según el informe The 2020 State of ABM Report, publicado por Terminus, empresa de publicidad y marketing enfocada en el ABM, en el que entrevistaron a 300 representantes de empresas de diversas industrias, el 94,2% de los encuestados tiene un programa de ABM activo; en 2019 la cifra era del 77%. Además, el ABM es una estrategia rentable, pues el 60% de los negocios que utilizan este tipo de marketing vieron un aumento de ingresos de al menos un 10% en 12 meses, de acuerdo con datos de Cepymenews. Asimismo, señalan que 1 de cada 5 empresas con una estrategia ABM experimentó un aumento de ingresos del 30% o más.
En los últimos 15 años, la forma en la que las empresas compran productos B2B ha cambiado mucho. Por esta razón, los equipos de marketing B2B han transformado radicalmente su forma de trabajar; pasaron de ser un departamento que organizaba reuniones e imprimía folletos a convertirse en un elemento clave para canalizar e impulsar los ingresos del negocio.Hasta hace unos años, el marketing B2B se enfocaba casi de forma exclusiva a la parte superior del embudo.
Se encargaba de atraer prospectos y nutrirlos para luego pasarlos al área de ventas, quienes se dedicaban al cierre del trato y al crecimiento posventa. Este modelo de negocio ya no funciona porque el proceso actual de compras B2B no sigue un proceso lineal. Los prospectos no avanzan paso a paso para convertirse en clientes, sino que se mueven indistintamente por las diferentes etapas del viaje del cliente, de acuerdo con una investigación de Gartner.
Esto significa que el viaje de compra del cliente se parece más a un laberinto que a un camino lineal.El proceso actual de compra es más complejo, lo que hace que el traspaso tradicional entre el departamento de marketing y el de ventas sea ineficaz. Es por esto que ahora el marketing B2B juega un papel más importante en la parte media e inferior del embudo, que antes solo era gestionado por el área de ventas. En las compras B2B quien toma la decisión no es una sola persona, sino varias.
Los comités de compras suelen ser de 5 o 6 personas aproximadamente, por lo que es prácticamente imposible que los representantes de ventas hablen con todos. En este caso, el área de marketing puede hacer un trabajo más eficiente, pues tiene la capacidad de llegarle a las personas adecuadas con el mensaje apropiado por medio de estrategias como la creación de contenido, por ejemplo.
De hecho, el 83% de los clientes acceden a los canales digitales (sitio web, redes sociales, motores de búsqueda, etc.), incluso en las últimas etapas de compra, de acuerdo con una investigación de Gartner.Debido al cambio en el comportamiento de los compradores, algunas de las responsabilidades que una vez recayeron en las ventas ahora recaen en el marketing. Aunque la generación de prospectos siempre ha sido tarea del área de mercadeo, actualmente los prospectos se transfieren al equipo de ventas en una etapa más avanzada.
En los últimos años, el marketing B2B ha aplicado muchas estrategias para atraer leads. Entre ellas destacan las experiencias personalizadas, una mayor inversión en el marketing de contenidos y el marketing basado en cuentas. De hecho, se cree que este último va a marcar la tendencia en el marketing B2B de las empresas para 2021.
El marketing ABM mejora la comunicación en la empresa porque permite crear una sólida conexión entre el departamento de marketing y el de ventas. Además optimiza la utilización de recursos, pues al tener un amplio conocimiento de la cuenta o cuentas que se quiere conquistar, se usan los recursos adecuados para atraer al prospecto elegido, convertirlo y fidelizarlo para crear relaciones comerciales a largo plazo.Sin embargo, implementar el marketing ABM no está exento de retos.
Si bien ha demostrado ser una estrategia efectiva, para que así sea, debe implementarse correctamente. En el camino pueden surgir ciertos problemas que hay que atender de inmediato para poder sacarle todo el provecho posible.
En el marketing ABM las empresas deben elegir las cuentas-clientes para luego diseñar una estrategia personalizada que permita construir una relación y cerrar un trato. El reto está en hacer una buena elección de cuentas, pues muchos fallan en esta tarea. Si se equivoca al elegir la cuenta, lo más probable es que el esfuerzo invertido (tiempo y dinero) sea en vano.
La clave para hacer una elección correcta está en elaborar un perfil detallado del cliente ideal basado en datos como tamaño de la empresa, ubicación geográfica, tipo de clientes que atiende, etc.
Un prospecto pasa por diferentes etapas antes de estar listo para la compra. Es algo a tener en cuenta siempre, pues se debe considerar que aunque se haya identificado la cuenta apropiada, puede que esta no esté lista para comprar todavía. Si tras la estrategia de marketing personalizada el prospecto interactúa con un contenido y muestra interés, es buena señal.
Sin embargo, no indica que esté preparado para hacer la compra. La alineación del equipo de marketing y ventas es esencial en este aspecto porque el conocimiento de ambos puede complementarse para evitar intentos de venta precipitados que hagan perder leads calificados.
Otro de los retos que enfrenta el ABM tiene que ver con la creación de contenido. Recuerde que el marketing ABM no trabaja solo, sino que se complementa con otros tipos de marketing como el inbound y con el marketing de contenidos.
Una vez identificadas las cuentas se debe crear contenido para llamar su atención, pero si este resulta aburrido o no se ajusta a sus intereses, no dará el resultado esperado. En este tipo de estrategia no hay cabida para la intuición, la adivinación o las corazonadas; si se quiere producir contenido valioso para las cuentas es necesario basarse en datos.
El ABM se basa en elegir cuentas, es decir, empresas que tienen un perfil específico, con necesidades particulares y un historial de comportamiento. Sin embargo, no solo hay que enfocarse en estos aspectos, sino también en las personas, ya que son estas quienes finalmente toman la decisión de compra. Si una estrategia no consigue persuadirlos, difícilmente se podrá cerrar un trato.
Para crear una estrategia ABM más efectiva en el entorno B2B y superar los retos antes mencionados es necesario enfocarse en los datos. Gracias a los datos firmográficos como por ejemplo la industria a la que pertenece la cuenta objetivo, tamaño de la empresa, ubicación, ingresos, etc., se puede identificar correctamente las cuentas clave.
Si se identifican las cuentas clave teniendo como apoyo los datos se pueden reconocer los intereses y dolores de la audiencia objetivo y entablar una conversación acorde con sus necesidades. Pero, ¿cómo se pueden obtener los datos necesarios para identificar las cuentas correctas y crear estrategias adaptadas a lo que necesitan? Account Level Insights (ALI) es la solución que puede ayudarle a obtener información acertada sobre el perfil de su cliente ideal.
ALI es una herramienta de True Content, nuestro software SaaS basado en inteligencia artificial e ingeniería de datos, diseñado para ofrecer información detallada, precisa y relevante sobre su audiencia para crear contenido de valor adaptada a sus necesidades e intereses.ALI puede ayudarle a entender mejor a su audiencia B2B y a tomar decisiones basadas en datos. Le entrega datos importantes para crear y optimizar campañas de marketing e impulsar el crecimiento de su negocio a través de contenidos de valor, lo que a su vez ayuda a conseguir ventas más efectivas. Con esta herramienta podrá saber:
En este momento en el que los contenidos personalizados tienen tanta relevancia para las audiencias, los datos son una excelente herramienta para crear contenido de valor que cumpla con las expectativas del público objetivo y se ajuste a sus intereses o necesidades. De hecho, los especialistas de marketing reconocen que la clave del éxito del ABM está en la creación de contenido personalizado (56%) y la gestión de datos avanzados (43%), según datos de Forrester.
ALI, además de permitir la creación de contenidos de calidad, permite hacer mejores inversiones en cuanto a la producción y distribución de cada pieza para que el presupuesto se dedique a las áreas que lo requieren.
ALI es un producto de Castleberry Media. En Castleberry ayudamos a las corporaciones a persuadir a sus clientes usando la data y el contenido para alcanzar sus objetivos de ventas. Si le interesa utilizar ALI para entender mejor a sus audiencias comuníquese con nosotros: sales@castleberrymedia.co.
