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El ecosistema digital mundial emite el 4% del dióxido de carbono. Para crear un ecosistema más verde, debemos reducir nuestro impacto ambiental con un marketing sostenible.
El marketing digital se ha popularizado en los últimos años. Entre sus ventajas, en comparación con el marketing y la publicidad tradicionales, están un mayor alcance y precisión de los esfuerzos de marketing a un menor costo.
El marketing digital, además de reportar buena rentabilidad, también se presenta como una alternativa sostenible para las empresas y, hasta cierto punto, lo es. Así, por ejemplo, la cantidad de papel que antes se utilizaba para imprimir boletines o piezas publicitarias ha disminuido drásticamente.
Pero, ¿hasta qué punto es sostenible el marketing digital? Y, lo más importante: ¿qué estrategias puede adoptar una empresa para que sus esfuerzos de marketing sean más amigables con el medioambiente?
La contaminación digital es el término que se le da a los gases de efecto invernadero emitidos por las acciones digitales. Los consumidores suelen ignorar este aspecto negativo de las nuevas tecnologías, pero el mundo digital sí tiene una huella ecológica nada desdeñable. De hecho, las actividades digitales emiten el 4% de los gases de efecto invernadero, de acuerdo con Mike Hazas, investigador de la Universidad de Lancaster, en una entrevista para BBC.
En efecto, los centros de datos (que almacenan y alojan las páginas web) son los mayores consumidores de electricidad del mundo de las tecnologías de la información. La demanda energética de los centros de datos es enorme, pues deben dar cobertura a todos los servidores del planeta las 24 horas al día, los 365 días del año. Según Hazas, la energía que consumen "es similar a la cantidad producida por la industria de las aerolíneas en el mundo y se prevé que estas emisiones se dupliquen para 2025".
Frente a este panorama, conviene preguntarse qué acciones podemos tomar para ayudar a disminuir nuestra huella de carbono digital:
En la generación web 2.0 los consumidores están constantemente expuestos a una sobreabundancia de contenidos digitales que no siempre son de su interés y, por ende, resultan poco efectivos. Crear contenidos irrelevantes produce una enorme contaminación visual en el ecosistema digital y, además, genera una importante huella de carbono debido al consumo de energía de todas las máquinas implicadas en su producción, almacenamiento y difusión.
Por ello, para producir un contenido acertado, es necesario dirigir el mensaje correcto al público adecuado. Y para conocer a mayor profundidad al público objetivo, se necesitan datos.
En este sentido, un concepto importante es el de data intent, que se refiere a un conjunto complejo de datos que, cuando se procesan adecuadamente, pueden utilizarse para predecir los intereses de compra de los clientes potenciales. La clave está en utilizar estos datos para descubrir temas de interés o requerimientos de información, entre otros insumos que permitirán crear contenido de valor y que serán útiles para que los clientes encuentren más rápidamente la solución que buscan. Su proceso de conversión en clientes activos será también más ágil y se evitarán los reprocesos.
Al final, esta eficiencia se traduce en menos anuncios, menos uso de los servidores, menos correos electrónicos e incluso menos espacio en la nube, lo que al final disminuirá las emisiones de dióxido de carbono y logrará un marketing más efectivo con menos recursos.
Existen varias herramientas (Bombora, Zoom Info o True Content, entre otras) que utilizan la tecnología de datos. True Content, por ejemplo, es una tecnología que utiliza los datos y la inteligencia artificial para identificar el comportamiento, las tendencias y los intereses de una audiencia y, en función de ellos, diseñar efectivas campañas de marketing de contenidos.
Si quiere minimizar el impacto de sus correos, es importante crear campañas de mercadeo por correo electrónico precisas y así evitar el almacenamiento innecesario de datos.
Una de las mejores opciones para reducir su huella digital es evitar enviar archivos adjuntos pesados a muchos destinatarios al mismo tiempo. Si necesita enviar archivos grandes, puede hacerlo mediante un enlace de descarga en plataformas como WeTransfer, que eliminan los datos una semana después de enviarlos. De esta manera se reduce el peso de los correos y el número de destinatarios.
Entre más rápido convierta a sus usuarios en clientes, menos energía utilizará. Todos los contenidos deben tener un propósito: impulsar a los lectores a realizar una acción específica. Para ello, incluya llamadas a la acción efectivas ("Compra ahora", "Solicita más información", "Obtén una asesoría”).
Cada cierto tiempo, realice una auditoría de sus plataformas digitales para eliminar contenido duplicado, antiguo o que ya no cumple su objetivo. Toda acción puede ayudar para no llenar la nube cuando se trata de sostenibilidad digital.
Las imágenes son uno de los elementos que emiten más gases contaminantes en un ecosistema digital. Para sus contenidos, evite usar imágenes pesadas o que no aportan valor.
Existen herramientas gratuitas (como TinyPNG) que reducen el tamaño de las fotos sin afectar su calidad. Esta buena práctica digital implica que los usuarios tendrán que descargar menos bytes, lo que es igual a menos emisiones de carbono. En el caso de los videos, gifs o cualquier otro contenido audiovisual, se recomienda incluirlos con moderación.
Contactos duplicados, clientes inactivos, registros desactualizados o información innecesaria de los clientes requieren un considerable espacio de almacenamiento, lo que lleva a un mayor consumo energético y a más emisiones de dióxido de carbono.
Por ello, hacer una limpieza de su base de datos y eliminar los residuos ayudarán a tener un ecosistema digital más energéticamente eficiente.
Además, utilice tecnologías verdes amigables con el ambiente. No solo su contenido debe ser digitalmente sostenible. Utilice herramientas o programas que también demuestren su responsabilidad con el planeta, como los servidores “verdes” para el sitio web y la gestión de los datos.
No solo las iniciativas digitales tienen impacto. También es importante monitorear y compensar su huella de carbono.
Hay dos formas principales de medir la huella de carbono de su empresa: calcularla usted mismo o pagar a una organización para que lo haga. La mejor opción dependerá del tamaño de su empresa y del tiempo y del dinero disponibles.
Una vez realizada la evaluación, establezca un indicador de dióxido de carbono máximo que sus campañas de marketing no deban superar. A partir de ahí, aparecerán soluciones, como reducir los altos gastos de energía, invertir en un proveedor local, transitar a energías renovables o participar activamente en un programa de compensación de carbono mediante proyectos de reforestación sostenible. Algunas empresas incluso van un paso más allá e incluyen estos objetivos energéticos en sus indicadores de gestión.
Un ejemplo es la iniciativa medioambiental de Castleberry Media en alianza con Fenalco, organización colombiana de fomento del comercio. Con la ayuda de profesionales en ingeniería ambiental, Castleberry Media calcula la huella de carbono de sus procesos (rendimiento promedio de un portátil, consumo de luz, consumo promedio de energía por internet, etc). Una vez establecida la huella de carbono, Castleberry compra certificados de carbono (que se traducen en siembra de árboles) para contrarrestar su impacto ambiental.
Los consumidores de hoy se preocupan cada vez más por el medioambiente. Así que una vez optimizados los procesos internos, también será necesario que la audiencia sepa qué hace que su marca sea amigable con la naturaleza.
Un estudio realizado en 2020 por el IBM Institute for Business Value sobre el comportamiento del consumidor descubrió que "la mayoría de los consumidores están cambiando sus hábitos de compra para ser más conscientes del medioambiente". La industria B2B no es la excepción.
Tenga en cuenta que su compromiso ecológico, social y económico con el planeta debe ser real. Esto le evitará caer en el greenwashing, una forma de marketing engañoso que promociona ciertas prácticas de una empresa como "respetuosas con el medioambiente'' cuando no lo son.
Aquí ofrecemos algunas ideas de contenido que muestran su sentido sostenible:
Es importante ofrecer una explicación clara a sus colaboradores sobre cómo pueden ser más sostenibles en el trabajo si se siguen las estrategias de marketing sostenible señaladas arriba. Después de todo, sus empleados son una parte fundamental de la estrategia de sostenibilidad de su empresa.
En la página web o la intranet de su empresa puede crear contenido que explique a sus colaboradores los beneficios de ser sostenible y cómo mejorará sus vidas y el medioambiente. También puede solicitar a sus colaboradores que periódicamente se tomen un tiempo para vaciar sus buzones durante veinte minutos, en especial aquellos mensajes que contengan imágenes o videos, que son los que más espacio ocupan. El objetivo principal es que se sientan responsables de sus acciones y que quieran cambiar sus hábitos para mejorar.
Reducir nuestra huella de carbono en el ecosistema digital ya no es solo un "puede ser"; más que una posibilidad, debe ser una obligación.
Cada decisión que toma al crear o promocionar sus campañas de marketing y gestión de contenidos debe hacerse con el máximo cuidado; debe evitarse crear elementos residuales que producen dióxido de carbono innecesario. Tener estrategias de marketing sostenibles y eficientes desde el principio no solo beneficiará al planeta; también mejorará la rentabilidad y el alcance de su marca.
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