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No todo el contenido que está en la web atrae o es relevante para la audiencia a la que está dirigido. En realidad, crear contenido de calidad para posicionar a una marca como experta requiere dedicación y mucha investigación. Es necesario, además, entender a la audiencia, captar su atención y darle algo valioso para que te considere el experto.
Si quieres comenzar un plan de marketing de contenidos para atraer usuarios o posibles compradores a tu marca, toma en cuenta las principales claves para crear contenido atractivo, aquel que las personas sientan que les ayudará a resolver un problema o les aportará conocimientos. Recuerda que nadie quiere leer, ver o escuchar algo con lo que sientan que se les está vendiendo un producto o servicio.
¿Cómo se puede crear contenido relevante para una campaña efectiva de marketing de contenidos? Es buena idea revisar qué dicen los expertos en el sector, como analistas de marketing, directores de contenido, jefes y coordinadores de marketing de contenido, o estrategas digitales. A continuación, te presentamos cuatro claves que te ayudarán a plantear o replantear estrategias que te permitan conseguir tu objetivo: posicionar a tu marca como la experta en la categoría.
Uno de los pilares de una buena estrategia de contenidos es la definición del buyer persona. En marketing este es un término que se utiliza para designar a un ente ficticio que representa al cliente ideal. Y es que una de las razones por las cuales muchas veces el contenido no funciona es porque no ha sido escrito con la audiencia de la marca en mente.Tener claro cuál es tu cliente ideal, es una de las principales consideraciones al momento de crear contenido.
De acuerdo con Katie Sweet, content manager en Evergage, una plataforma de personalización en tiempo real, comprender a los usuarios es esencial para el éxito de una campaña de marketing de contenidos.Además, los usuarios también quieren ser conocidos por las marcas que siguen. Según un estudio de Rapt Media, el 63% de los consumidores pensaría de forma más positiva en una marca si les ofreciera contenido valioso, interesante o relevante.Vitor Peçanha, cofundador de Rock Content, la principal empresa de marketing de contenidos de Brasil, coincide con esta idea.
Por ello aconseja crear el buyer persona con datos e investigaciones sobre la audiencia, una información que se puede conseguir con encuestas, formularios, estudios de mercado o entrevistas a profundidad.Las cosas que necesitas saber para definir tu buyer persona van más allá de los datos demográficos (edad, sexo, nacionalidad, ubicación).
Debes saber en qué trabaja, qué temas le interesan, a dónde acude para conseguir información, cómo consume contenido, cuánto tiempo le dedica a este consumo y en qué canales lo hace. Con esta información podrás hacerte una idea de quién es tu buyer persona para que puedas crear empatía con él y producir contenido que le interese.
En Castleberry Media creemos que es esencial determinar los intereses del buyer persona o de las diferentes audiencias a las que quieres llegar. Entender con exactitud qué le interesa a tu público es clave para establecer los temas de los que hablará la marca. También es importante entender cuáles son las preguntas más usuales de la audiencia en cuanto a los temas en los que la marca pretende ser experta. Este es uno de los terrenos más desatendidos por las marcas y por ende una oportunidad latente para que sea la tuya la que responda esas preguntas.
Las palabras clave son esenciales para conseguir visitas de calidad para tu contenido. Según las define Google, se trata de palabras o frases que se utilizan para relacionar tu contenido con los términos que buscan los usuarios. Pero no cualquier usuario, sino tu audiencia, esa que has definido con el buyer persona.
Por eso otro de los consejos es investigar las palabras clave asociadas a tu nicho de mercado. Para esto existen herramientas que ayudan a entender qué busca tu audiencia. Con las palabras clave también podrás encontrar ideas sobre los términos asociados a tu nicho. La herramienta más popular es Google KeyWord Planner, pero también hay otras como SEMrush, KWFinder y SERPWoo.
Kevin Indig, especialista en posicionamiento SEO, aconseja buscar palabras clave con base en el problema de los usuarios y no en la respuesta. Asegura que es mejor enfocarse en el inconveniente porque así se pueden encontrar temas interesantes para las personas que están apenas en una fase de concientización, es decir, las que no saben todavía qué necesitan.
Uno de los errores más comunes de las marcas es producir contenido sin planificar los temas de manera que sean coherentes entre sí; hoy, por ejemplo, hablan de nutrición, mañana de espiritualidad, luego un poco de humor, después una receta y terminan el mes con crianza de los hijos. Claramente, este contenido no tiene una estrategia que permita a la marca posicionarse como experta en la mente de su audiencia; es más bien una “estrategia” tipo revista de variedades.
En Castleberry Media recomendamos formular una estrategia de contenido que determine en qué se quiere posicionar la marca como experta y cuáles son los grandes agrupadores —o verticales de contenido— que permiten conseguirlo. Al establecer los temas en los que la marca quiere ser reconocida, se podrá planear el contenido mensual.
Esto evita el azar, y sirve para que la marca cree consistentemente las bases y profundice en las soluciones que quiere dar a los problemas de la audiencia. Gracias a esto la marca conseguirá visitas recurrentes de la audiencia que busca el contenido, porque sabe qué esperar.
Otra pregunta en torno al marketing de contenidos es cuáles son los mejores formatos. El video es uno de los más populares, pero no es el medio más óptimo para llegarle a todas las audiencias. En Castleberry Media aconsejamos que la elección de los formatos dependa de las preferencias de la audiencia sobre la manera de consumir el contenido, del canal de distribución y, por supuesto, del presupuesto de la marca.
Por tanto, un formato “de moda” no es una receta única y mágica para todas las audiencias. La clave está más bien en hacer un “cóctel” en el que se mezclen diferentes formatos y se creen piezas “héroe” que se apoyen con otras para optimizar el presupuesto.
Una de las claves del éxito es la organización. Y cuando se trata de la creación de contenidos, es crucial contar con un calendario editorial.
Para planear tu contenido no necesitas tener un esquema demasiado sofisticado. Lo más importante es el tema que se publicará, la fecha en la que se va a producir, el formato (artículo, video, infografía, etc.) y el canal de distribución. No tener un calendario editorial significa para muchas marcas no ser constantes en la publicación de su contenido, lo que dificulta la tarea de posicionar la marca y atraer más clientes.
El Content Marketing Institute sostiene que ya no es suficiente crear artículos con regularidad para posicionar una marca. Debido al aumento de la competencia y a que cada vez hay más consumidores exigentes, las empresas deben contar con un calendario editorial más elaborado que incluya colaboradores (incluso entrevistados e influencers) y análisis de métricas. Para ello propone herramientas como ContentCal o Rankedy.
En lo que respecta a la planeación de los canales de distribución de contenido, es importante considerar varios aspectos. En Castleberry Media, por ejemplo, recomendamos que la estrategia de distribución mezcle canales propios y de terceros, y que se planee a mediano plazo. Además consideramos la atracción de audiencias desde medios externos hacia el hub de contenido (blog, página web, etc), y que las marcas no se limiten a distribuir su contenido entre la audiencia que ya tienen, como los seguidores del fanpage de Facebook o de otras RRSS. La idea es considerar también el uso de canales externos que permitan alcanzar a una mayor audiencia que no está necesariamente en las redes sociales.
Si atiendes las claves principales de la producción de contenidos y aplicas los consejos de expertos en marketing será más sencillo formular una estrategia con la que publicarás contenido de calidad para tu audiencia.
Los programas de inteligencia artificial, como IBM Watson Explorer Deep Analytics Edition (WEXDAE), usan aprendizaje automático y procesamiento en lenguaje natural (NLP) para identificar la información oculta en los datos. Para lograrlo escanean fuentes internas y externas, como páginas web, redes sociales o noticias, entre otras. Ese, sin embargo, es solo uno de sus usos, porque también sirven para optimizar los esfuerzos de la estrategia de marketing de contenidos. Si la marca sabe lo que piensan sus consumidores sobre ella, puede ofrecerles el contenido que mejor se adapta a sus intereses.
A betterapproach to keyword research for content marketing. Kevin Indig. Link: https://www.kevin-indig.com/a-better-approach-to-keyword-research-for-content-marketing/
TheBeginner’s Guide To Defining Buyer Personas. Digital Marketing Institute. Link: https://digitalmarketinginstitute.com/blog/2017-4-27-the-beginners-guide-to-defining-buyer-personas
3Tools to Make Your Editorial Calendar More Effective. Content MarketingInstitute. Link: https://contentmarketinginstitute.com/2019/01/tools-editorial-calendar/
Acerca de las palabras clave. Ayuda de Google Ads. Link: https://support.google.com/google-ads/answer/1704371?hl=es-419
