La suspensión de eventos, visitas corporativas y reuniones afecta el marketing B2B. Hacerse 100% digital es la clave para afrontar la crisis del COVID-19.

El impacto económico de la crisis del coronavirus es difícil de prever. América Latina puede entrar en una profunda recesión, con una caída de 1,8% del PIB en 2020, sostiene Alicia Bárcena, secretaria ejecutiva de la Comisión Económica para América Latina y El Caribe (Cepal), de las Naciones Unidas.

Con el cierre temporal de empresas y la cuarentena impuesta en muchos países, las empresas B2B están experimentando una disminución de sus ventas y el deterioro de la comunicación con sus clientes. Uno de los principales problemas es la cancelación de eventos. Según una encuesta realizada por TOPO, consultora experta en marketing B2B, 87% de las compañías en Estados Unidos afirman que la suspensión de eventos en directo, conferencias, ferias comerciales y exhibiciones está afectando su capacidad para crear su embudo de ventas.

Las empresas tampoco pueden realizar visitas corporativas para promocionar sus servicios o productos, ni reunirse personalmente con clientes potenciales. Además están imposibilitadas para reagendar eventos porque aún se desconoce cuánto durará la emergencia sanitaria. Esto plantea un enorme reto para el sector B2B, cuya solución actual parece estar en dar prioridad a las estrategias digitales. Este será el factor decisivo para que las compañías superen los desafíos económicos que se avecinan.

Reinvertir en digital: la clave para afrontar el COVID-19

Los eventos suelen consumir entre el 50% y el 60% de los presupuestos de marketing de las empresas B2B, de acuerdo con Ratnesh Singh, jefe de negocios internacionales de la agencia de tecnología de eventos Buzznation. A pesar de la contingencia, las empresas todavía quieren invertir ese dinero y además están dispuestas a probar estrategias nuevas.

Por ello, muchas empresas están adaptando su plan de marketing a estrategias completamente digitales, como marketing de contenido, email marketing, video marketing o ecommerce, entre otras. A continuación veremos algunas de las tendencias principales y cómo abordar cada estrategia para tener éxito.

  • Organización de webinars

Muchos profesionales del sector B2B están familiarizados con los webinars porque son su plataforma preferida para aprender sobre su industria, según un estudio de BrightTALK, una plataforma de alojamiento profesional de seminarios web. En esta coyuntura las empresas B2B están acudiendo a los webinars como estrategia para captar clientes potenciales ahora que los eventos físicos están suspendidos.

Según la investigación de TOPO, el 54 % de las empresas están utilizando los webinars para mitigar el impacto del coronavirus. Los seminarios web son una forma de llevar las conferencias físicas al plano digital, y pueden realizarse en vivo o grabarse para que la audiencia los vea cuando quiera. De esta manera, las compañías pueden tener una conversación directa con sus clientes, lanzar un producto o servicio, u ofrecer información sobre la empresa, sus productos, servicios o sobre un tema de interés.

Para que el webinar tenga éxito y permita enganchar a la audiencia es importante crear contenido adicional antes y después del evento. Además de la promoción del evento por correo electrónico, landing pages y videos cortos en redes sociales, por ejemplo, es recomendable distribuir contenido similar al tema del webinar antes de llevarlo a cabo.

El truco es promover contenido que sea relevante para el seminario web, afirma Neil Patel, experto en marketing digital y una de las personalidades más influyentes del mercado digital. De esta manera las empresas B2B se aseguran de llamar la atención de los posibles participantes.

Después del evento se puede seguir creando contenido para mantenerse en la mente de los usuarios. Una recomendación es que el webinar esté disponible bajo demanda inmediatamente y que puedan acceder a él tanto los que hicieron un preregistro como cualquier prospecto interesado. Los webinars grabados pueden tener vistas durante los cien días posteriores a su realización, de acuerdo con el 2017 Webinar Benchmarks Report de BrightTALK. Por eso es tan importante para la estrategia que el contenido esté disponible a largo plazo.

Inteligencia artificial para contenidos
  • Apoyo a los clientes con contenido de valor para afrontar la coyuntura actual

Aunque las empresas luchen para continuar operando, es importante que pausen un poco las comunicaciones netamente comerciales. Ahora que muchos clientes trabajan desde casa y tienen dificultades para vender o movilizarse, y que las cadenas de suministro están interrumpidas, las personas necesitan ver la parte más humana de las empresas.

Por ello, al inicio de la pandemia las empresas se concentraron en anunciar su compromiso con la sociedad y en mostrar solidaridad y empatía ante la situación. Muchas organizaciones crearon contenido para reforzar la educación sobre seguridad sanitaria y sobre los cuidados en los espacios de trabajo.

Sin embargo, con el paso de las semanas es importante que las marcas se adapten a la nueva normalidad, al menos temporalmente, y empiecen a producir contenido asociado a su sector. Para evitar parecer oportunistas el contenido debe ser de gran valor, interesante y útil para la audiencia.

Muchas empresas están poniendo a disposición de los usuarios, de forma gratuita, algunas de sus herramientas. Microsoft, por ejemplo, ofrece a empresas y centros de estudios una suscripción gratuita de seis meses a Teams, su plataforma de videollamadas. También ofrece seis meses de Office 365 para el sector educativo.

Google hizo algo similar al ofrecer a todos los clientes de G Suite y G Suite Education capacidades avanzadas de videoconferencia de Hangouts Meet sin costo adicional. Cada empresa en su propio sector puede hacer movimientos similares a estos para ofrecer valor gratis y, con ello, enganchar más usuarios.

  • Creación de eventos virtuales en 3D

Otra solución para mover las conferencias y los eventos al terreno digital es usar tecnología 3D. Con ella se pueden crear eventos virtuales en tres dimensiones en los que los clientes interactúan como lo harían en un evento real; podrían, por ejemplo, desplazarse con libertad por el lugar o hablar con otros participantes. De esta manera se suprimen las distancias a las que hoy estamos obligados a someternos por la crisis sanitaria.

Los eventos virtuales en 3D crean una experiencia inmersiva, atractiva y muy interesante. Las empresas B2B pueden aprovechar esos entornos digitales para seguir presentes entre sus clientes, incluso en la distancia, y para hacer nuevos contactos.

Dos empresas que hacen posible este tipo de eventos son Virtway y Walcon Virtual Events, ambas españolas, que trabajan en conjunto para crear un mundo virtual 3D en un entorno digital seguro. Gracias a su tecnología, los usuarios pueden interactuar de forma simultánea y comunicarse mediante voz. La interacción ocurre en tiempo real con avatares personalizados.

Lo mejor de todo es que esta solución puede reducir la inversión económica (que suele ser alta en los eventos físicos), optimizar el tiempo de los asistentes y permitir que participen personas ubicadas en cualquier parte del mundo.

Eso sí, el contenido debe estar en el centro de todo. Y es que de nada sirve utilizar tecnología de última generación para crear eventos si el contenido no es interesante y de valor para la audiencia. Más allá de organizar eventos en 3D, debe haber una estrategia que permita un desarrollo creativo y estructurado para ofrecer información valiosa al público objetivo.

Content marketing meets Ai
  • Livestream para fomentar las interacciones

Ratnesh Singh, de Buzznation, asegura que las empresas B2B están utilizando plataformas sociales online para interactuar con sus clientes potenciales y actuales. Algunas de las más usadas son Facebook Live y LinkedIn Live, plataformas muy populares y accesibles.

El livestream es una herramienta de emisión de video en tiempo real que permite a las empresas interactuar, fidelizar y captar usuarios. Pero, para que la transmisión en vivo cumpla su objetivo es importante crear contenido de calidad, es decir, algo que valga la pena ver. Por ello, una vez decidido el tema y preparado con anticipación el video, es importante asegurarse de que el contenido es auténtico y muestra la esencia de la marca.

Además, la interacción en vivo con la audiencia es clave. En el artículo Cómo usar Facebook Live para hacer crecer tu marca, de Neil Patel, por ejemplo, el experto destacó el caso de una periodista del The New York Times que invitó a la audiencia a que la ayudaran a resolver un misterio. La solución llegó tres días después y se transmitió a más de 70.000 usuarios ansiosos.

Existen muchas formas creativas de involucrar a la audiencia durante las transmisiones para que las personas se sientan más cercanas a la marca, y son las opciones que hay que aprovechar para crear engagement.

Asimismo, es fundamental promocionar el livestream por adelantado por los diferentes canales de la empresa, como Instagram, Facebook, LinkedIn o Twitter. Y es que para llamar la atención de la audiencia hay que anunciar el livestream por todo lo alto. La empresa debe utilizar sus canales (blogs, correo electrónico, redes sociales, etc.) para comunicar a sus seguidores cuándo y dónde se llevará a cabo la transmisión en vivo y, sobre todo, para contarles por qué deben verla, qué aprenderán y cómo les beneficiará.

Algunos consejos útiles para la promoción del livestream son crear una imagen llamativa con los detalles del evento, grabar un video corto para llamar la atención de la audiencia, crear un hashtag específico para el evento (y agrupar así todo el contenido sobre él) y, si es posible, buscar influencers y personas de renombre que podrían estar interesados en el evento para que ayuden a promocionarlo.

Otra excelente idea para sacarle mayor provecho a las transmisiones en vivo es asociarse con otras marcas. Las asociaciones son importantes para que cualquier estrategia de negocio o de branding sea efectiva. Facebook y el The New York Times, por ejemplo, tienen un acuerdo para producir contenido en video desde la red social. Ambas marcas ganan porque llegan tanto a su audiencia original como a la de la otra marca. Empresas como Mashable, The Huffington Post y Buzzfeed tienen tratos similares.

Las empresas B2B, como actores clave de la economía, deben seguir trabajando, ahora más que nunca, para mantener la confianza de sus clientes actuales y potenciales. Las próximas semanas y meses pueden ser difíciles para muchas empresas. Su supervivencia y eventual vuelta a la normalidad dependerán, en parte, de cómo hayan gestionado la crisis.

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