La emergencia sanitaria causada por el coronavirus ha puesto en alarma a la economía mundial, con fenómenos como la depreciación de las monedas de Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México y Perú, el desplome de los precios del petróleo y la caída de las bolsas de valores de Europa, Estados Unidos y Asia. Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) la tasa de crecimiento de la economía mundial prevista para este año puede descender a 1,5%, la mitad de lo proyectado.

Aunado a ello, muchas fábricas cerraron temporalmente y empresas grandes, medianas y pequeñas, además de colegios y universidades, han optado por el trabajo remoto. En las compañías el impacto ocurre en diferentes frentes:

  • El plan de marketing no se puede ejecutar como se planeaba: se cancelan o se suspenden eventos y lanzamientos de productos, la publicidad exterior pierde su impacto, las reuniones de los equipos de ventas se postergan y el contenido producido ya no es apropiado para el momento actual.
  • La comunicación corporativa debe cambiar para incluir el COVID-19: se deben replantear los contenidos, pues algunos temas cobran mucha relevancia, como los relacionados con la higiene y la limpieza que protegen contra el virus, mientras que para los stakeholders es clave la comunicación asertiva y a tiempo de las medidas de contingencia operativa y financiera de la empresa.
  • La comunicación interna se vuelve crítica por la cantidad de personas que teletrabajan: es necesario brindar herramientas para el trabajo desde casa de manera que la productividad se vea afectada lo menos posible. Hay que tener en cuenta que para la mayoría de los colaboradores esta es una nueva experiencia de la que se exige resultados positivos de la noche a la mañana.
Inteligencia artificial para contenidos

Soluciones de marketing en tiempos de coronavirus 

Según la consultora Gartner, el presupuesto que las empresas destinan al marketing crece exponencialmente desde 2016. En este sentido, es imperante en un momento como este realizar cambios estratégicos y replantear la distribución de los recursos a fin de garantizar la comunicación con las audiencias.

Muchas empresas se sienten preocupadas por lo incierto del futuro y porque pueden sufrir pérdidas debido a la suspensión de eventos, lanzamientos y reuniones, o a la suspensión repentiva de actividades de foot traffic y promociones. Sin embargo, reinventarse y replantear las estrategias es parte del trabajo del marketing; para cada situación es importante encontrar una solución. En este sentido hemos recogido algunas recomendaciones que desde Castleberry Media hacemos a estas empresas:

Se suspendió el evento. ¿Ahora qué hacemos?

Lo primero es distinguir entre un evento propio o un patrocinio, y a partir de allí decidir:

Content marketing meets Ai

Evento propio:

Ver la viabilidad de migrar el evento a plataformas en línea para hacer un webinar o un webcast. Si bien es cierto que la asistencia no será la misma —los webinars registran visualizaciones en vivo entre 40% y 60% de los invitados, mientras que los eventos presenciales superan el 60% e incluso el 80%— es fundamental aumentar la presencia digital de la marca con contenidos que creen valor para la audiencia que ya había mostrado su interés en el evento; es decir, es una audiencia cautiva e interesada en el tema.

Pero el trabajo no debe parar allí. Es fundamental crear contenidos antes, durante y después del webinar o el webcast. Antes, para despertar el interés en los temas que se van a abordar; durante el evento, con pequeñas cápsulas que aporten valor y creen interacciones con la audiencia; y después, con los hallazgos y las enseñanzas (en diversos formatos) para promover la recordación de los temas tratados.

Particularidad para los negocios B2B

Si el evento consideraba el lanzamiento de un producto, el presupuesto puede migrarse a lo digital, tanto para pauta como para contactar con contenido a compradores potenciales vía LinkedIn, con quienes se había previamente  acordado reuniones con el equipo de ventas.

En la coyuntura actual, la tecnología es indispensable. Si ya se tenían acordadas citas con clientes actuales o con prospectos, se pueden emplear soluciones virtuales como, por ejemplo, meet-and-eat: con un enlace enviado en la cita electrónica, el invitado selecciona un restaurante y un plato que recibe en su casa justo para la reunión con la persona de ventas. 

Otra solución es el happy hour virtual: la persona de ventas invita a una charla corta digital, pero en vez de invitarlo a una bebida (tipo happy hour) lo invita a elegir la fundación de su preferencia a la que se hará una donación en su nombre. En fin, hay muchas opciones para conservar el contacto y las relaciones.</ blockquote>

Content marketing meets Ai

Evento organizado por otros:

Se puede negociar con el organizador o el productor el acceso a la lista de emails de los asistentes, con el fin de implementar estrategias de emailing que aporten verdadero valor a la audiencia y no acaben en el buzón de spam. Por ejemplo:

  1. Enviar un mensaje inicial en el que se le cuenta a los invitados que se van a crear contenidos (entre cinco y diez) acerca del tema del evento suspendido y se les invita a formar parte del grupo que tendrá acceso a ellos. Las personas podrán aceptar o rechazar el envío del contenido; de esta forma se crea una relación positiva y un engagement real con la audiencia.
  2. Producir el contenido con los temas que se iban a desarrollar en el evento (con entrevistas a los ponentes o con un panel de expertos, por ejemplo). Entre los elementos más importantes está la selección del formato: debe ser atractivo y distintivo; los videos o contenidos interactivos son buenas opciones siempre que vengan acompañados de descargables en los que se profundice más acerca de cada contenido. Esto garantiza la recordación, porque el cliente tendrá contacto con la marca tantas veces como retome el contenido.
  3. Desarrollar contenido colaborativo con los organizadores, de modo que la marca pueda mantener su presencia en las distintas comunicaciones, en canales como el website del evento u otras plataformas digitales.
  4. Aliarse con otras marcas participantes del evento, a fin de diseñar y ejecutar estrategias conjuntas, desde eventos digitales hasta combinaciones de productos.
  5. Abrir comunidades en redes sociales como Facebook o LinkedIn. Esta es otra opción viable que depende del tipo de evento y de la organización. La idea es incentivar la interacción con quienes iban a asistir al evento e invitarlos a compartir publicaciones y experiencias alrededor de la temática central.

Se disminuye el foot-traffic.

Ya no es posible abordar directamente al público objetivo en lugares que suelen frecuentar. ¡Hay que migrar a lo digital!

  • Desarrollar estrategias de ventas en línea por redes sociales, de social selling por plataformas como WhatsApp, Facebook e Instagram, o en marketplaces como Rappi o Amazon.
  • Reforzar la estrategia de ecommerce: en momentos de crisis, la respuesta ágil es clave. En caso de que la marca no cuente aún con un canal de ecommerce, se puede crear de manera robusta y rápida a partir de plataformas que ya existen, como Shopify, que son muy intuitivas y permiten cargar todos los productos, lanzar promociones y preparar reportes. No se trata de migrar todo el inventario a un ecommerce de la noche a la mañana, pues estas acciones requieren tiempo. Lo importante es encontrar las soluciones más convenientes y darle opciones a los posibles compradores para que accedan a los productos de forma remota.
  • Diseñar ofertas, descuentos y promociones que enganchen con la audiencia. Estas acciones muestran que la marca entiende el momento del mercado y la incertidumbre del comprador.

En tiempos de crisis como el que vivimos con la pandemia del COVID-19 las empresas deben hacer una pausa en las actividades 100% comerciales. No es momento solo de vender: es el momento de la empatía y la solidaridad. “Ahora más que nunca las marcas necesitan ser relevantes para su audiencia. Deben hablar menos de ellas mismas y más de lo que a la audiencia le preocupa e interesa. La relevancia de las marcas en momentos de crisis es proporcional al valor que le aportan a su audiencia con el contenido”, afirma Luisa F. Echeverry, nuestra líder de desarrollo de negocios en Castleberry.

En este sentido el esfuerzo debe estar en el contenido que cree valor y que promueva o comparta las emociones y sensaciones que actualmente se experimentan. Hay que ser empáticos con la audiencia; que ella perciba honestidad en la marca. Esto no puede hacerse de manera forzada; no puede parecer que se habla de la actual crisis porque los demás lo hacen, sino porque a la marca le preocupa y sabe que puede aportar mucho a la sociedad en medio de la tragedia.

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