Si aplicas una estrategia de marketing de contenidos, debes medir su impacto para saber cuán exitosa es. Conoce las métricas más importantes.

E

l marketing de contenidos es clave en cualquier estrategia de mercadeo digital. Así lo asegura el 86% de los profesionales de marketing B2C, según un informe del Content Marketing Institute. Asimismo, sus estadísticas de 2018 muestran que el 91% de los “marketeros” B2B utilizan el marketing de contenidos para llegar a sus clientes.

No obstante, en otro reporte, el mismo Content Marketing Institute afirma que solo el 35% de los profesionales encuestados miden el rendimiento y el retorno de inversión de su contenido. Esto sin duda es un problema: si no se mide el impacto de una estrategia de este tipo, es difícil determinar cuán efectiva es o qué se podría hacer para mejorar aún más los resultados.

En Castleberry Media también aseguramos que medir los resultados es vital: permite entender si lo que haces tiene sentido y si la audiencia a la que quieres llegar interactúa con tus contenidos. Si conoces esta información podrás tomar decisiones para mover la estrategia hacia el lado correcto en caso de que no dé los resultados esperados.

Métricas esenciales en una estrategia de marketing de contenidos

Cuando se mide una campaña de marketing de contenidos, hay unas métricas básicas y esenciales. Tres de las principales es el tiempo que el usuario permanece en la página que aloja el contenido, el número de visitas al contenido y el grado de interacción con él.

También hay otros indicadores relevantes. Por esta razón, para que tengas una idea más completa de los parámetros que debes evaluar, te contamos cuáles son las principales métricas que te ayudarán a conocer el rendimiento de tu estrategia en cada una de las categorías.

  • Tráfico a los contenidos y respuesta de la audiencia

Este es el tipo de métrica que te dice cuál es el comportamiento de tu audiencia y cuál es su contenido preferido.

    • Visitas únicas: este dato te dice cuál es el porcentaje de visitantes nuevos y cuál el de los que regresan a tu contenido. Es una métrica que te ayudará a calcular el tamaño de tu audiencia.
    • Número de visitas en la página: te dice cuáles son las páginas más visitadas en tu sitio web o blog. De esta manera sabrás qué contenidos llaman la atención de la audiencia.
    • Duración de la sesión o visita: muestra el tiempo promedio que pasa cada usuario en las páginas de tu sitio. Esta estadística permite saber si los usuarios que te visitan se quedan el tiempo suficiente para consumir el contenido en su totalidad, o si lo hacen parcialmente.
    • Descargas: si ofreces un material para descargar, esta métrica te dirá cuántas personas lo han bajado.

  • Engagement

Es importante que seas capaz de atrapar a los usuarios que entran en contacto con tu sitio web. ¿En qué grado lo haces? Estas métricas te ayudarán a determinar si tu estrategia logra retenerlos o no.

    • Porcentaje de rebote: muestra la cantidad de usuarios que entra y sale de tu página sin navegar o hacer clic en otro elemento dentro de ella. Hay casos en los que existe un alto porcentaje de rebote y al mismo tiempo un alto tiempo en página. Esto indica que si bien las personas sí consumen el contenido, no navegan en la página, lo que significa que su estructura necesita un mayor desarrollo que promueva la curiosidad del usuario para que visite otras secciones.
    • Comentarios: te dice la cantidad de personas que comentan tu contenido. Es importante analizar lo que dicen porque sabrás qué le gusta o le disgusta a tu audiencia.
    • Visitas a otras páginas de contenido: esta métrica te permite saber qué otros contenidos llamaron la atención del usuario aparte del que ya consumió. Al conocerla podrás indagar sobre los intereses de la audiencia, lo que te será muy útil para saber qué otro tipo de contenido puedes ofrecerle.
  • Redes sociales

Según señala el Content Marketing Institute, uno de los principales objetivos de cualquier iniciativa de marketing de contenidos es lograr que el contenido publicado sea compartido fácilmente en las redes sociales. Hecho esto, es clave medir algunos elementos como los siguientes:

    • Número de “compartidos”: con esta métrica conocerás cuántas veces se comparte tu contenido en cada red social y también quiénes lo hacen. Esto es importante porque te ayuda a saber cuánto “enganchas” a tus seguidores. Además, según el número de “compartidos”, sabrás si tu audiencia está o no interesada en tus contenidos.
    • “Me gusta” o reacciones: es un indicador que muestra el número de “me gusta” que los usuarios han hecho a tus posts. Esta métrica es especialmente importante en Instagram, pues te ayuda a determinar cuánto le ha gustado tu contenido a la audiencia.

  • Conversión

Un reto del marketing de contenidos es convertir las visitas a tu página en leads potenciales y, posteriormente, en clientes. En este sentido, las tasas de conversión te dirán cuán interesante es el contenido compartido.

    • Generación de leads: las oportunidades de negocio, o leads, se refieren a las personas que han dejado sus datos de contacto en tu página a cambio de contenidos, productos, servicios o pruebas gratuitas. Saber el número de leads creados aportará datos valiosos, porque te dirá qué personas están realmente interesadas en lo que ofreces. Esta es la audiencia que necesitas porque es la que tiene posibilidades de convertirse en clientes.
    • Número de conversiones: una vez creados los leads, se debe seguirlos para saber cuántos se han convertido en clientes.

Las mejores herramientas para el análisis de las métricas

Una vez que has conocido cuáles son las métricas más importantes para evaluar tu estrategia de marketing de contenidos, te preguntarás qué herramientas son las mejores para este análisis. La respuesta a esta interrogante depende de tu estrategia.

Si el objetivo es llevar tráfico a tu página web, será necesario medir el comportamiento de los usuarios en ella. Para esto, Google Analytics es una de las mejores herramientas, pues ofrece datos relevantes sobre los visitantes: de dónde vienen, qué contenidos les gusta más, cuál es su comportamiento dentro de la página, entre otros.

Otra alternativa muy interesante es Crazyegg, un sistema que te permite ver las zonas calientes de la página web mediante un “mapa de calor”. Con él podrás monitorear la actividad de los usuarios y saber cómo es su navegación. Entre los datos que muestra están las secciones de la web donde se detienen los usuarios, dónde hacen clic o en qué punto hacen scroll, entre otras conductas. Otra ventaja es su uso intuitivo.

Google Analytics y Crazyegg funcionan muy bien para optimizar el contenido. Ambas se encuentran en los primeros lugares de la lista de sugerencias del Content Marketing Institute.

Una estrategia de marketing de contenidos implica dos cosas: una acción y una reacción. La primera tiene que ver con lo que hace la marca para atraer a la audiencia; la segunda, con lo que hace la audiencia ante las acciones de la marca. Los expertos en marketing saben que la evaluación de la estrategia de contenidos es clave para ver qué funciona y qué no en función de los objetivos.

Por esta razón es fundamental tener claro cuáles son las métricas que se deben monitorear y utilizar las herramientas adecuadas. Solo así se podrán sacar conclusiones acertadas sobre la estrategia de contenidos y conseguir el posicionamiento de marca deseado.

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