El Account Based Marketing consigue mejores resultados de conversión al abordar de forma más personalizada las necesidades de una cuenta.

E

l marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés, o mercadeo de cuentas) es una estrategia que considera a una cuenta (o empresa) como si fuese un único mercado. Es decir, las estrategias se desarrollan pensando en las dudas y los requerimientos de una cuenta en específico (o cuenta prospecto) y no en las necesidades de un segmento de mercado, que es lo propio del marketing tradicional. De una vez se destinan y priorizan los recursos para esas cuentas atractivas.

Con la estrategia “cuenta por cuenta” se obtiene un mayor conocimiento del cliente y de sus necesidades, por lo que el equipo tendrá la capacidad de satisfacer las exigencias de los cargos y las personas relacionados con la cuenta. De esa manera, es posible personalizar los mensajes dirigidos a cada uno de los perfiles que intervienen en las decisiones de compra de la cuenta.

 

Entre las empresas, 92% considera que el ABM es extremadamente importante para sus esfuerzos globales de marketing, de acuerdo con un estudio de SiriusDecisions, una firma global de investigación y asesoría B2B. Pero, ¿por qué ha tomado tanta fuerza en el mercadeo entre empresas o B2B?

Puede que se deba a que el ABM requiere que las áreas de mercadeo y ventas trabajen en conjunto para atender a los distintos cargos o funciones del cliente objetivo. “Se trata de abordar las necesidades de la organización conectándose con todas las partes interesadas dentro de ella. Esa es una de las razones por las que funciona tan bien en B2B: muchas veces tienes que trabajar con cinco o más partes interesadas en una venta determinada”, explica Sam Balter, gerente de marketing corporativo en HubSpot.

Es, además, la estrategia que consigue mayor retorno de inversión (ROI), según un informe publicado por la Asociación Internacional de Herramientas y Máquinas Digitales, ITSMA, en el que el 85% de los profesionales del marketing que miden el ROI la consideraron como la estrategia de mayor rentabilidad.

Por último, es una estrategia que permite que los equipos trabajen con mayor eficacia, porque se concentran en un objetivo concreto para una cuenta en particular. Joe Chernov, vicepresidente de marketing de InsightSquared, un software de análisis de datos, sostiene que el ABM no tiene desperdicio, porque usa los recursos adecuados para atraer, mantener y convertir en cliente a la cuenta que está en la mira.

Proceso del marketing ABM:

  • Selección de la cuenta. Antes de crear una campaña de marketing, la empresa debe elegir la cuenta a la que quiere convertir. Normalmente selecciona a la que considera de mayor interés y que amerita que se conozca su rendimiento histórico y sus datos predictivos (sector, tamaño, geografía), tecnográficos (tecnologías que utiliza) y de engagement (nivel de relación).
  • Dirigirse a los decisores. Debe abordarse a todas las personas de la cuenta objetivo que influyen en las decisiones. Se entiende que la decisión de compra no es de una sola persona sino de varias: tanto de los que deciden como de los que tienen influencia.
  • Alinear ventas y mercadeo. Los departamentos de ventas y de mercadeo de una empresa trabajan en conjunto para adaptar campañas, programas, mensajes y publicaciones. Al combinar esfuerzos y recursos, tienen mayores probabilidades de alcanzar sus objetivos. Además, las áreas del negocio tienen la información que necesitan en un solo lugar.
  • Identificar los roles de una cuenta. Si se conocen todas las personas y sus funciones en relación con una cuenta, se tiene una visión más completa del cliente y sus necesidades.
  • Crear contenido contextualizado. Con ABM, los profesionales del marketing de contenidos pueden organizar y crear no solo contenido personalizado, sino contenido que se adapte a las personas, a su ciclo de compra (si lo hubiere) y a sus necesidades específicas (y no a suposiciones).

Pasos para una estrategia acertada de marketing ABM

  • Depurar la selección de cuentas. El ABM se concentra en los clientes que pueden crear mayor valor o que sean más rentables. En este sentido, las empresas deben hacer una lista de las cuentas que deseen conquistar según la probabilidad de convertirlas en clientes.

Puede ayudar en el proceso de filtración preguntarse cuáles son las características de las cuentas con las que la empresa quiere trabajar y cuáles son las cuentas que poseen esas características.

  • Investigar a los decisores. No basta con elegir las cuentas con las que se quiere trabajar; también es necesario preocuparse por las personas responsables de las cuentas, específicamente de las que tienen poder de decisión. La información puede ser pública; si ese no es el caso, corresponde hacer ventas sociales (social selling) para conocer mejor a la cuenta prospecto, fomentar relaciones y allanar el camino para que pueda convertirse en cliente.

Monitorear a las cuentas prospectos y a sus decisores ayudará a comprender sus necesidades y formas de comunicación e interacción. Twitter y Linkedin son dos canales de comunicación clásicos en el mundo de los negocios B2B e ideales para compartir contenido relevante con esa cartera de posibles clientes.

  • Crear contenido especializado. Es necesario crear los mensajes que se presentarán a cada cuenta y a cada decisor de negocio. El contenido, ultra-personalizado, debe ofrecer datos, valor e información relevante para la empresa, así como adaptarse a los canales de difusión en los que el público esté presente (redes sociales, medios de comunicación o cualquier otro en donde se sepa que el prospecto busca información).

Para ello es imprescindible emplear analítica, datos e insights. Esta información permite a los profesionales del marketing ponerse en los zapatos de sus clientes potenciales para descubrir qué realmente les importa y, en consecuencia, adaptar las ofertas.

  • Medir los resultados. Es la única forma de determinar cuáles mensajes logran el objetivo y qué canales son los más directos para establecer contacto con las posibles cuentas (o empresas). Una herramienta de automatización, como Marketo, refleja los resultados de cada acción y los compara para modificar lo que sea necesario.
  • Ofrecer oportunidades. Todos anhelan tener soluciones a sus desafíos. Una vez comprendidos los desafíos de la cuenta objetivo, hay que proporcionar contenido con información útil y con soluciones.

Una estrategia interesante puede ser la presentación de casos de estudio. Si la empresa ya tiene experiencia en resolver los problemas de alguna de sus cuentas, es útil crear un portafolio para demostrar el caso, los problemas y sus soluciones. El caso servirá de vitrina para ayudar a los prospectos a tomar una decisión y, por si fuera poco, es una excusa perfecta para dejar ver el potencial de la empresa.

El mercadeo basado en cuentas deja a un lado las limitaciones del marketing tradicional (con su enfoque unilateral) para crear un diálogo fructífero con la cuenta. De este diálogo se obtienen mejores resultados de conversión, producto de un abordaje más personalizado.

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