¿Cómo crear contenido para cada fase del customer journey?

Conocer el tipo de contenido que se compartirá en cada etapa del customer journey da problemas a muchas marcas. Así crea su contenido CB Media.
Definir un buyer persona acertado, diseñar un completo customer journey o idear un perfecto embudo de marketing no aseguran nada si no se comparte el contenido adecuado. Como dice la famosa frase, “el contenido es el rey”.

No obstante, no solo se trata del contenido, sino del momento en el que se presenta ante el potencial cliente. Las marcas con mejores resultados segmentan su contenido y lo presentan al consumidor en la fase más adecuada de su recorrido.

¿Qué decir a la audiencia en cada fase del “viaje del consumidor”? ¿Cuáles son los formatos (audio, vídeo, texto) más efectivos en cada fase? ¿Cómo pueden trabajar de la mano los equipos de marketing y ventas? Estas y otras preguntas las responde Luisa Echeverry, Key Account Manager (KAM) de Castleberry Media.

¿Cómo adaptar el contenido a las fases de recorrido del consumidor o customer journey?

“Lo primero —aunque suene obvio— es tener claro cuál es el recorrido del consumidor en su relación con la marca”, afirma Echeverry. “Una vez que se tiene claro esto, se debe identificar cuál es la necesidad de información que tiene ese consumidor en cada parte del proceso y si necesita profundizar en ella o necesita otro tipo de información a medida que pasa a la siguiente fase del recorrido”.

Desde el punto de vista de las marcas, el típico recorrido del comprador está compuesto de cuatro etapas: atraer, convencer, vender y fidelizar. Algunos expertos incluyen más o menos etapas en el recorrido, pero básicamente en un recorrido exitoso se busca que los compradores pasen por esas acciones o vivan esos momentos.

En armonía con lo que dice Luisa Echeverry, lo más importante es saber el tipo de contenido que atrae al consumidor, cuál contenido le convence si considera relacionarse con la marca, cuál contenido es crítico para el proceso de venta y, por último, cómo puede un cliente ser fidelizado mediante contenidos.

A manera de ejemplo, Echeverry agrega: “Una marca B2B que se esté posicionando entre las pymes desarrolla un estudio con un experto. Una posible estrategia es presentar un extracto de ese contenido y crear un descargable para que la audiencia interesada en el estudio completo lo descargue. Eso sí, a cambio de unos datos de contacto. Con esto la marca acompaña a esa audiencia en el camino de la profundización de la información. Sin embargo, también atrae un lead (prospecto) más calificado para su equipo de ventas, porque con la descarga del contenido se obtienen los datos de contacto y se conoce más de esa audiencia”.

En el marketing de contenidos se utiliza recurrentemente el concepto de “embudo de marketing”, una variación del customer journey que refleja el proceso de decisión de compra de los contactos y que se divide en tres etapas.

La primera etapa, el TOFU (de las siglas en inglés de “lo más alto del embudo”) equivale a la etapa de atraer. Aquí el prospecto tiene un problema, la marca le habla al respecto y le ayuda a comprender mejor su inquietud. Los e-books, checklists y las guías de uso son típicos materiales que se utilizan para atraer a los futuros clientes. Preparar estos materiales es responsabilidad del equipo de marketing.

MOFU (“en el medio del embudo”), equivale a la etapa de convencer y al principio de una venta. Esta etapa trata de hacerle saber al cliente por qué debería elegir esta marca y no otra. Aquí se utilizan herramientas como los estudios de mercado y las entrevistas con especialistas para tratar temas de mayor interés para el prospecto. La profundidad del contenido es mayor en esta etapa, porque se busca posicionarse como conocedores de las soluciones a los problemas del cliente.

El equipo de ventas tiene una parte del protagonismo en esta etapa, que puede incluir llamadas o correos a los contactos justo después de una interacción, como un comentario o una descarga.

Por último, BOFU (“en la parte baja del embudo”) es la prueba de fuego que termina de posicionar a la marca frente al cliente. Para esta etapa es típico ofrecer pruebas gratis o consultas personalizadas. Esta etapa es el equivalente a vender y fidelizar en el customer journey y requiere mayor compenetración entre los dos equipos.

Es una etapa que exige contenido centrado en el cliente y sus necesidades, y que enfatice en la manera en que la marca puede ayudarle. Aquí es conveniente describir las soluciones más a la medida del cliente, según los productos o servicios que ofrece la empresa.

Cada acción o interacción que el cliente tiene con la marca dice algo de él o ella. Si el buyer persona es acertado, es muy probable que el contenido en el customer journey resulte de interés para el consumidor. De no ser así, probablemente no se tiene suficiente información sobre el buyer persona o se han comprendido mal sus necesidades.

¿Qué tipo de información es necesaria en cada fase?

Sobre la información de cada fase, la experta de CB Media dice: “Eso varía mucho según el customer journey de cada negocio. El contenido de las primeras etapas brinda información interesante pero general. A medida que el cliente se familiariza con la marca y se vuelve un consumidor recurrente del contenido que difunde, la empresa debe crear contenido que los clientes sientan más cercano a sus problemas, un contenido más profundo o especializado, si se quiere”. ¿Especializado en qué sentido? En las soluciones que el cliente busca y que la marca ofrece.

El tipo de información relacionada con el contenido varía según la naturaleza y la industria de cada marca. Tomemos el ejemplo de una agencia de marketing B2B.

Esta marca puede utilizar información sencilla como la definición del concepto de customer journey para la fase de atracción. Se trata simplemente de ayudar al público a aclarar una pequeña duda con un concepto que debe ser muy bueno, diferenciarse de la competencia y quizás contener otro tipo de información que el consumidor considere valiosa, como podrían ser conceptos relacionados y lo que los diferencia.

Para convencer y volver a la marca en una referencia para el prospecto, se puede utilizar un contenido similar al de este artículo, en donde se tratan aspectos más específicos y se brindan soluciones a los problemas del consumidor; mientras que la fase de ventas debería estar relacionada con la descripción de las soluciones que ofrece la marca, quizás mediante una entrada de blog con un estudio de caso de estrategias utilizadas por otra marca que la agencia asesoró.

En la última fase del recorrido, la fidelización, se premia a quienes prefieren la marca. Ofertas especiales, descuentos, invitaciones a meetings y otro tipo de premios son cosas que los clientes, ya sean personas o marcas, valoran.

¿Cómo crear contenido de calidad para cada una de las fases del customer journey?

No existe una fórmula mágica de aplicación general: la relación que cada marca tiene con sus consumidores es única. Sin embargo, Luisa Echeverry distingue diversos puntos que deben tenerse en cuenta:

  • Entender quién es el consumidor o buyer persona
  • Conocer sus intereses y “mapearlos” en cada una de las etapas de su relación con la marca
  • Saber la manera como la marca es relevante para resolver sus inquietudes

En definitiva, lo fundamental es entender que el marketing de contenidos –a lo largo del recorrido del consumidor– no se trata de lo que la marca vende, sino de lo que a la audiencia le interesa.

Mientras mejor se comprenda a la audiencia y sus inquietudes, y se ofrezcan soluciones a sus problemas, será más probable que los contactos se vuelvan consumidores y, posteriormente, embajadores de la marca.

¿Qué herramientas resultan útiles al momento de crear contenido para el customer journey?

Elaborar este mapa requiere definir el buyer persona, sus gustos y comportamientos tanto como sea posible. La experta de Castleberry Media recomienda el uso de estas herramientas:

  • Encuestas para determinar el buyer persona
  • Analytics de las páginas web donde se aloja el contenido
  • Aplicaciones de inteligencia artificial
  • Definición del Content Engagement Index®

Las encuestas pueden ayudar a determinar los gustos de la audiencia, como, por ejemplo, los formatos preferidos de consumo de información (posts en el blog, publicaciones de redes sociales, webinars, podscasts). Un simple análisis estadístico de los datos arrojados por una web pueden mostrar el interés que despiertan los distintos temas o tópicos; mientras que la inteligencia artificial optimiza el contenido para que se ajuste a las necesidades y los gustos del cliente, de modo que cada vez se crea un contenido que tiene un mayor enganche con la audiencia.

¿Qué fase requiere mayor atención?

De buenas a primeras, la fase de ventas suena como la más importante para algunas marcas. Después de todo, vender es lo que mantiene a las marcas en pie. Pero lo interesante del customer journey es que es un recorrido, lo que implica que cada etapa tiene una función que cumplir. Al respecto, Luisa Echeverry dice:

“El contenido de todas las fases es importante, porque es precisamente esto lo que permite ‘atraer’ al consumidor hacia la próxima fase y, a medida que avanza, pasa de ser un ‘lector’ a ser un ‘lead/prospecto’, luego a ser un ‘prospecto calificado’ para convertirse en ‘cliente’ y, por último, la idea es que se vuelva un ‘embajador de la marca’”.

Asimismo, Echeverry afirma que “hay personas que llegan a una marca por referencias y no necesitan mayor información o persuasión directa de la marca para comprar (porque de esa parte ya se encargó el que la referenció). Sin embargo, no se trata de si cada una de las personas de mi audiencia lee todo el contenido que se prepara, sino de cómo la marca hace un esfuerzo ‘desinteresado’ para ofrecer valor a su audiencia y así posicionarse como experto en la mente de ese posible cliente”.

Luisa Echeverry hace referencia a las etapas de atracción, convencimiento, venta y fidelización, también al TOFU, MOFU y BOFU. El contenido se distribuye entre las etapas, por lo que cada una es igual de importante.

Hay que tener presente que cada persona tiene una relación única con la marca y que algunas comenzarán el recorrido desde el principio, mientras que otras se podrán incorporar en otras fases de acuerdo con su experiencia. Lo que es importante es que la marca cree contenido que atraiga, convenza, venda y fidelice a los clientes.

El marketing de contenidos es “cliente céntrico”, o más que eso, es “solución céntrico”. El contenido que se segmenta en las diversas etapas del recorrido del comprador soluciona sus inquietudes a medida que surgen.

Atraer contactos, ayudarlos a que se hagan clientes y deleitarlos hasta convertirlos en embajadores de la marca es un recorrido que solo se puede lograr si se les ofrece el contenido correcto en cada fase de su propio recorrido.