Content marketing: el secreto del éxito de las grandes marcas

Marketind de Contenidos

Conoce las claves de las estrategias de content marketing de las marcas más exitosas.

El 60% de los profesionales del mercadeo tiene en su agenda crear al menos una pieza de contenido por día, de acuerdo con un informe de eMarketer. Esta estrategia de marketing digital se amplía cada vez más hacia nuevas fronteras y esta vez lo hace con el contenido. Esto no sorprende: una enorme cantidad de compañías experimentan el éxito gracias a estrategias eficaces de content marketing

Un ejemplo es Johnson & Johnson: como parte de su estrategia de content marketing creó el portal BabyCenter, dedicado a proveer información de interés para padres, que hoy cuenta con al menos diez millones de visitas al mes. Marcas como Johnson & Johnson han entendido las bases del mercadeo de contenidos; gracias a ello crean valor para sus audiencias y alcanzan el éxito en sus mercados.

¿Quieres saber qué hacen las grandes marcas en sus estrategias de marketing de contenidos? En este artículo conocerás las claves más destacadas:

1.    Foco en la audiencia

Producir contenido basado en los intereses de la marca (publicidad tradicional) es muy simple, pero ¿crea valor para la audiencia? La respuesta es un contundente no. De hecho, según datos de Audience Project, el 8% de la navegación móvil en Reino Unido emplea adblockers (una extensión que bloquea la publicidad y los anuncios emergentes de un sitio web). Así se puede filtrar el contenido y evitar la publicidad.

Si algo han aprendido las grandes marcas a la hora de crear sus estrategias es que no se puede intentar “vender directamente” como se hacía años atrás en el marketing tradicional. Por el contrario, en el marketing de contenidos la audiencia es la prioridad: ella tiene el primer lugar y la marca se encarga de transmitir ese mensaje con sus publicaciones.

Este tipo de contenido enfocado en agregar valor a los usuarios lo respalda una amplia mayoría de la audiencia. Un estudio de la empresa de tecnología Kentico afirma que el 74% de los consumidores confía en el contenido de tipo educacional de las marcas que no intentan vender un producto. Adicionalmente, cuatro de cada diez usuarios no creen en el contenido enfocado en los intereses de la marca.

¿Cómo obtiene el portal BabyCenter, de J&J, diez millones de visitas mensuales? ¿Cómo Open Forum, el portal de American Express, continúa teniendo éxito año tras año y se le conoce por ser la fuente número uno de leads del banco para los nuevos tarjetahabientes? Porque estas marcas se han preocupado por entender los intereses de la audiencia y antes de crear cualquier contenido, desarrollan estrategias para agregar valor, el centro del mensaje del content marketing.

2.    Honestidad y cercanía

Otras empresas exitosas en marketing de contenidos, como Netflix y GoPro, destacan la importancia de mantener una relación cercana con sus clientes, “de tú a tú”. La empresa de streaming analiza el tipo de contenido consumido por los usuarios, y las horas y los días en los que lo hacen, para entender su comportamiento y ofrecer sugerencias personalizadas.

Más allá de la cercanía, el contenido tiene que ser transparente y real. Si las marcas ofrecen dar soluciones o respuestas a algún problema o inquietud, hay que entregar exactamente lo que se prometió, lo que la audiencia está buscando. Sin rodeos.

Una de las formas de comprobarlo es preguntarse si es lo suficientemente interesante, útil o valioso para que merezca la pena compartirlo. Ello se traduce en confianza, expansión a nuevas audiencias y altas tasas de conversión, si es el caso.

3. Portales especializados

Otra acción puesta en práctica por las grandes marcas ganadoras en marketing de contenidos es crear sitios especializados.

Open Forum de American Express, BabyCenter de Johnson & Johnson, o Innovación, Capital Inteligente y Pymes de Bancolombia son ejemplos de portales especializados en contenido de interés para las audiencias de sus diferentes mercados.

De acuerdo con una investigación desarrollada por NewsCred y Redshift Research para American Express, cuyo objetivo era determinar si el contenido podría ayudar a las empresas de servicios financieros a ganar la confianza de los consumidores, se encontró que solo el 20% de los encuestados confiaría en el contenido de finanzas escrito por representantes de su banco en su sitio web, mientras que el 53% de los encuestados confiaría en el contenido de finanzas escrito por periodistas objetivos desligados de la plataforma.

Este dato es respaldado por el éxito de OpenForum, donde el 75% del contenido exclusivo es desarrollado por periodistas para su audiencia: las pequeñas empresas.

Durante una entrevista para el portal NewsCred, Mary Ann Fitzmaurice Reilly, SVP de Sociedad y Desarrollo de Negocios de American Express, afirmó que la compañía entendió que su mayor oportunidad de crecimiento eran las pequeñas empresas. “Si crecen, crecemos». Desde entonces esta ha sido una de las filosofías de la marca para dar valor a sus usuarios.

4.  Promoción y distribución del contenido  

Una estrategia de marketing de contenidos no es nada si no se comercializa, si las marcas no se preocupan por hacerla llegar a su audiencia objetivo.

El modelo de Netflix, por ejemplo, es el de alianzas estratégicas: tiene como socios a medios donde la tecnología se encuentra entre sus temas centrales, como Wired y The New York Times. Estos medios crean contenidos que hacen alusión a lo que la empresa de streaming desarrolló para sus usuarios.

Otras empresas comparten su contenido por los canales naturalmente exitosos: correo electrónico (94% de los casos), LinkedIn (82%), Twitter (66%), YouTube (64%), Facebook (41%) y SlideShare (38%), según un reporte del Content Marketing Institute.

Estas son algunas de las claves del éxito del marketing digital de las grandes marcas. Si este año deseas triunfar en tu estrategia de contenido, toma en cuenta su experiencia.